Con Davide Gibertini, nuovo sales director di Birra Peroni, facciamo il punto sulle novità di prodotto in casa Peroni, con particolare focus sulle strategie commerciali: l’azienda sta investendo molto su tutti i principali canali, a partire da gdo e horeca, per incrementare la fidelizzazione e le vendite. Per l’horeca è in corso la campagna “Vinci con Birra Peroni” che si concluderà a fine 2017, e che ha due obiettivi: fidelizzare gli esercenti-ristoratori, e promuovere/incrementare le vendite di birre speciali e premium.
Nel ruolo di sales director (direttore commerciale), Davide Gibertini guiderà la strategia e le politiche commerciali nei diversi canali di vendita, supervisionando la gestione delle relazioni con i clienti e l’intero team dedicato alle vendite e al trade marketing.
I consumi di birra stanno crescendo: il fuori casa sarà il canale trainante?
La birra come categoria di prodotto sta vivendo un momento molto positivo, sia in termini di consumi sia sotto il profilo del gradimento e della conoscenza. Il canale del fuori casa nei primi mesi del 2017 ha registrato un incremento del +7,8%. Da qualche anno notiamo una polarizzazione dei consumi sui segmenti “mainstream” e “premium”. Il canale horeca è fondamentale per cogliere nuove tendenze e occasioni di consumo: è qui che creiamo l’immagine dei nostri marchi.
Quali sono i principali cambiamenti nella comunicazione?
I consumatori sono esigenti sulle caratteristiche del prodotto e richiedono standard di qualità sempre più alti. Birra Peroni ha scelto una strada secondo me originale. La qualità Peroni non è uno slogan o un artificio comunicativo, ma si basa su una filiera, su uomini e donne che ogni giorno lavorano con la volontà di produrre sempre una birra di alta qualità. Non è un caso che, nell’epoca degli influencer internettiani, abbiamo scelto come testimonial un agricoltore della nostra filiera, protagonista nell’ultimo spot Peroni Gran Riserva.
Quali sono i limiti del mercato, ma anche le opportunità, per un grande brand come Peroni?
Il nostro è un mercato molto competitivo, non privo di difficoltà, ma proprio per questo affascinante. Seguiamo le nuove tendenze di consumo, lavorando a strettissimo contatto con la nostra filiera per garantire materie prime controllate, come l’orzo e il malto 100% italiano. Abbiamo ampliato il portafoglio prodotti, a partire dalla famiglia Peroni. Il 2017 si è aperto con il restyling di Peroni Gran Riserva, le birre che rappresentano il meglio della famiglia Peroni, da quest’anno sul mercato con nuova veste grafica.
Fra i nuovi prodotti, Peroni Cruda, la prima birra non pastorizzata della famiglia, che grazie al processo di microfiltrazione a basse temperature, preserva tutta la freschezza della birra come appena prodotto nel birrificio.
Quanto pesa la gdo sulle vendite di Birra Peroni? Quali prospettive vedete in questo canale?
La gdo è un canale fondamentale per Birra Peroni: oggi rappresenta circa il 60% delle
vendite complessive, con una crescita molto forte negli ultimi anni, parallela a quella dell’intera categoria Birra nella Gdo, che, dopo un positivo 2016, registra anche nei primi mesi del 2017 risultati molto incoraggianti. Le previsioni di medio-lungo termine
confermano questa fase positiva: la birra sta assumendo un ruolo chiave nel mercato delle bevande, incrementando penetrazione e occasioni di consumo, trainata dai segmenti mainstream e speciali. Birra Peroni proprio nel 2017 si è focalizzata sui segmenti in crescita con il nuovo lancio di Peroni 3.5, una birra dall’aroma intenso, ma leggera, e con la gamma delle Peroni Gran Riserva.
In termini di fatturato quali sono i vostri marchi più forti nel retail e horeca?
Per quanto riguarda le speciali, la famiglia Peroni può contare sulla garanzia delle tre
referenze “Gran Riserva”: Doppio Malto, Puro Malto e Rossa. Il segmento premium è da sempre molto importante per noi: abbiamo lanciato da poco “Vinci con Birra Peroni”, programma di fidelizzazione rivolto esclusivamente al canale horeca, per promuovere e incrementare le vendite di birre premium e speciali. Fanno parte di questa promo tutte le birre premium della famiglia Peroni: la gamma delle 3 Peroni Gran Riserva -Peroni Forte, Peroni Chill Lemon, Peroncino- e la non pastorizzata Peroni Cruda insieme alla Nastro Azzurro, la birra premium italiana più bevuta al mondo. In questo modo riusciremo a fidelizzare sempre di più i nostri clienti, rafforzando la partnership con loro, l’affezione al marchio, per creare una vera e propria community. Per finire, devo ricordare tutta la gamma superpremium, presidiata da marchi storici come Pilsner Urquell e St. Stefanus. Grazie all’ingresso in Asahi Europe il portafoglio prodotti si è ampliato con l’arrivo di Meantime e Grolsch: la prima è una birra londinese dal carattere innovativo e dal corpo pieno; Grolsch è una premium lager olandese prodotta con la stessa ricetta creata 400 anni fa. Da giugno 2017 abbiamo iniziato la distribuzione di Asahi Super Dry, la birra giapponese numero 1 nel mondo.
Birra Peroni, obiettivo fidelizzare
Le previsioni di medio-lungo termine sul mercato confermano il momento favorevole: la birra sta assumendo un ruolo chiave nel mercato delle bevande, incrementando penetrazione e occasioni di consumo (da Mark Up n. 261)