Birra Peroni, obiettivo fidelizzare

Le previsioni di medio-lungo termine sul mercato confermano il momento favorevole: la birra sta assumendo un ruolo chiave nel mercato delle bevande, incrementando penetrazione e occasioni di consumo (da Mark Up n. 261)

Con Davide Gibertini, nuovo sales director di Birra Peroni, facciamo il punto sulle novità di prodotto in casa Peroni, con particolare focus sulle strategie commerciali: l’azienda sta investendo molto su tutti i principali canali, a partire da gdo e horeca, per incrementare la fidelizzazione e le vendite. Per l’horeca è in corso la campagna “Vinci con Birra Peroni” che si concluderà a fine 2017, e che ha due obiettivi: fidelizzare gli esercenti-ristoratori, e promuovere/incrementare le vendite di birre speciali e premium.
Nel ruolo di sales director (direttore commerciale), Davide Gibertini guiderà la strategia e le politiche commerciali nei diversi canali di vendita, supervisionando la gestione delle relazioni con i clienti e l’intero team dedicato alle vendite e al trade marketing.
I consumi di birra stanno crescendo: il fuori casa sarà il canale trainante?
La birra come categoria di prodotto sta vivendo un momento molto positivo, sia in termini di consumi sia sotto il profilo del gradimento e della conoscenza. Il canale del fuori casa nei primi mesi del 2017 ha registrato un incremento del +7,8%. Da qualche anno notiamo una polarizzazione dei consumi sui segmenti “mainstream” e “premium”. Il canale horeca è fondamentale per cogliere nuove tendenze e occasioni di consumo: è qui che creiamo l’immagine dei nostri marchi.
Quali sono i principali cambiamenti nella comunicazione?
I consumatori sono esigenti sulle caratteristiche del prodotto e richiedono standard di qualità sempre più alti. Birra Peroni ha scelto una strada secondo me originale. La qualità Peroni non è uno slogan o un artificio comunicativo, ma si basa su una filiera, su uomini e donne che ogni giorno lavorano con la volontà di produrre sempre una birra di alta qualità. Non è un caso che, nell’epoca degli influencer internettiani, abbiamo scelto come testimonial un agricoltore della nostra filiera, protagonista nell’ultimo spot Peroni Gran Riserva.
Quali sono i limiti del mercato, ma anche le opportunità, per un grande brand come Peroni?
Il nostro è un mercato molto competitivo, non privo di difficoltà, ma proprio per questo affascinante. Seguiamo le nuove tendenze di consumo, lavorando a strettissimo contatto con la nostra filiera per garantire materie prime controllate, come l’orzo e il malto 100% italiano. Abbiamo ampliato il portafoglio prodotti, a partire dalla famiglia Peroni. Il 2017 si è aperto con il restyling di Peroni Gran Riserva, le birre che rappresentano il meglio della famiglia Peroni, da quest’anno sul mercato con nuova veste grafica.
Fra i nuovi prodotti, Peroni Cruda, la prima birra non pastorizzata della famiglia, che grazie al processo di microfiltrazione a basse temperature, preserva tutta la freschezza della birra come appena prodotto nel birrificio.
Quanto pesa la gdo sulle vendite di Birra Peroni? Quali prospettive vedete in questo canale?
La gdo è un canale fondamentale per Birra Peroni: oggi rappresenta circa il 60% delle
vendite complessive, con una crescita molto forte negli ultimi anni, parallela a quella dell’intera categoria Birra nella Gdo, che, dopo un positivo 2016, registra anche nei primi mesi del 2017 risultati molto incoraggianti. Le previsioni di medio-lungo termine
confermano questa fase positiva: la birra sta assumendo un ruolo chiave nel mercato delle bevande, incrementando penetrazione e occasioni di consumo, trainata dai segmenti mainstream e speciali. Birra Peroni proprio nel 2017 si è focalizzata sui segmenti in crescita con il nuovo lancio di Peroni 3.5, una birra dall’aroma intenso, ma leggera, e con la gamma delle Peroni Gran Riserva.
In termini di fatturato quali sono i vostri marchi più forti nel retail e horeca?
Per quanto riguarda le speciali, la famiglia Peroni può contare sulla garanzia delle tre
referenze “Gran Riserva”: Doppio Malto, Puro Malto e Rossa. Il segmento premium è da sempre molto importante per noi: abbiamo lanciato da poco “Vinci con Birra Peroni”, programma di fidelizzazione rivolto esclusivamente al canale horeca, per promuovere e incrementare le vendite di birre premium e speciali. Fanno parte di questa promo tutte le birre premium della famiglia Peroni: la gamma delle 3 Peroni Gran Riserva -Peroni Forte, Peroni Chill Lemon, Peroncino- e la non pastorizzata Peroni Cruda insieme alla Nastro Azzurro, la birra premium italiana più bevuta al mondo. In questo modo riusciremo a fidelizzare sempre di più i nostri clienti, rafforzando la partnership con loro, l’affezione al marchio, per creare una vera e propria community. Per finire, devo ricordare tutta la gamma superpremium, presidiata da marchi storici come Pilsner Urquell e St. Stefanus. Grazie all’ingresso in Asahi Europe il portafoglio prodotti si è ampliato con l’arrivo di Meantime e Grolsch: la prima è una birra londinese dal carattere innovativo e dal corpo pieno; Grolsch è una premium lager olandese prodotta con la stessa ricetta creata 400 anni fa. Da giugno 2017 abbiamo iniziato la distribuzione di Asahi Super Dry, la birra giapponese numero 1 nel mondo.

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