Per parlare ai consumatori europei Barilla sceglie un linguaggio tutto incentrato su quei tratti gestuali e verbali che all’estero vengono percepiti come sinonimo di italianità. Il primo spot della nuova campagna, che sarà on air in 12 Paesi, mette infatti al centro l’armonica relazione tra una ragazza adolescente e il padre, che cucina per lei un piatto di penne guadagnandosi l’appellativo di “bravo”.
Ed è proprio questa parola a definire tutto il significato della comunicazione pubblicitaria, il cui claim Bravo to you racchiude un messaggio semplice e diretto. Il termine è stato scelto in quanto, come conferma una ricerca della società Dante Alighieri, è in assoluto uno dei più conosciuti relativamente alla nostra lingua oltreconfine e sa quindi richiamare a un intero immaginario di saper vivere e saper mangiare.
Quello che a un’audience italiana parrebbe stereotipante e perfino ridicolo, in terra straniera risulta quindi dall’appeal trasversale. I valori emozionali della convivialità e del calore familiare restano di riconoscibilità collettiva e il rimando alla cultura della penisola ne rafforza la credibilità, contribuendo direttamente all’implementazione di brand equity ed awareness.
Se i riferimenti sentimentali sono poi universali, la figura del padre interpreta con fare dinamico e a suon di batteria un ruolo genitoriale più domestico e attualizzato, incentrando la famiglia su un nucleo a due. La stessa piccola attualizzazione si nota anche nello spot dei sughi pronti lanciato in Italia, dove il camionista interpretato da Favino si relaziona esclusivamente con la bambina che lo aspetta a casa.
La campagna ideata da J. Walter Thompson coinvolgerà tutti i canali, dalla tv al social, andando in onda da marzo in Francia, Austria, Romania e Grecia. A seguire sarà la volta di Germania, Svizzera, Belgio, Slovenia, Croazia, Svezia, Norvegia e Finlandia.
