Chiedere al consumatore è operazione inutile

MARK UP LAB – La traduzione dei bisogni inespressi delle persone in prodotti e servizi è un’opportunità di business enorme solo per chi ha vero talento. (Da MARKUP 205)

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Tra le tante, celebri, battute di Henry Ford ce n'è una in particolare che viene ricordata spesso: "Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce."
La battuta è anche una delle preferite di Steve Jobs il quale, nel periodo in cui lavorava sui primi Macintosh, ne offrì una reinterpretazione più tecnica ma altrettanto incisiva: "Come potrei mai chiedere alle persone come dovrebbe essere un computer con un'interfaccia grafica se non hanno idea di che cosa sia un computer con un'interfaccia grafica? Nessuno ne ha mai visto uno prima."
L'aspetto interessante è che in realtà sia Ford che Jobs hanno costruito il loro successo proprio sulla capacità di cogliere i bisogni delle persone. Chiunque abbia un minimo di dimestichezza con le metodologie e gli strumenti di ricerca sugli utenti sa, infatti, che chiedere ai clienti "cosa vogliono" è inutile. Il punto della questione, infatti, è un altro: capire come e perché le persone fanno le scelte o hanno determinati comportamenti.

Quello che serve
Ford non aveva chiesto niente ai suoi clienti, ma aveva sicuramente colto una delle grandi esigenze del suo tempo: quella di muoversi più velocemente. E se non era possibile rendere più veloci i cavalli allora era il caso di iniziare a pensare ad un'alternativa.
Steve Jobs ha sempre fatto lo stesso: si è sempre concentrato non su come migliorare qualcosa che già esisteva ma su come creare un prodotto in grado di cambiare il modo di vivere di chi lo avrebbe utilizzato.
I grandi innovatori creano produttori in grado di offrirci continuamente nuove possibilità di interazione, di svago e di semplificazione delle attività quotidiane. La tecnologia per loro è sempre un mezzo e mai un fine. L'innovazione non riguarda solo i prodotti, ma il modo in cui cambiano la nostra esperienza quotidiana. Progettare un prodotto, o un servizio, pensando all'esperienza utente significa innanzitutto sviluppare un forte rapporto empatico con l'utente finale, liberare la mente da ogni pregiudizio e rompere gli schemi precostituiti. Steve Jobs credeva che il computer fosse destinato a diventare un prodotto consumer, ma negli anni Ottanta le persone vedevano i personal computer come versioni ridotte dei mega calcolatori usati dalle aziende o come macchine per giocare, e di conseguenza non ne vedevano l'utilità. Jobs fu il primo a rendere il computer appetibile, immediato e semplice da utilizzare. Lo inserì in una scocca di plastica, incorporò la tastiera e fu il primo a lanciare il mouse, uno strumento fino a quel momento usato solo dagli informatici. Per far capire che era parte fondamentale del sistema progettò il packaging in modo che al momento dell'apertura il cliente fosse costretto a estrarre come prima cosa proprio il mouse, in modo da poterlo toccare e riconoscere subito come un elemento chiave e non come un semplice accessorio.
In un momento di crisi come quello che stiamo vivendo, e in cui la parola innovazione spesso viene usata senza comprenderne il reale significato, e di conseguenza il valore, la storia di Apple ci aiuta ad avere sempre presenti alcune linee guida.

Vendere sogni
I prodotti e i servizi di maggiore successo sono quelli che ci fanno sognare. Quando li vediamo desideriamo averli perché sappiamo che cambieranno in meglio il modo in cui facciamo le cose. Ci semplificano la vita, ci mettono in relazione con gli altri, aumentano la qualità del nostro tempo libero, raccontano al mondo una parte di noi, ci aiutano a realizzare le nostre aspirazioni.
Le persone amano la semplicità. Offrire troppe opzioni e possibilità spesso e controproducente. Le innovazioni che cambiano l'esperienza utente sono quelle che sgombrano il campo dal superfluo, e questo principio può essere applicato a tutto: il design di un prodotto, il modo in cui funziona un servizio, la navigazione di una pagina web, una campagna marketing o di comunicazione.
Le persone cercano un legame affettivo. Tutti noi vogliamo sentirci parte di qualcosa di più grande, di un progetto, di una comunità. E i legami si costruiscono attraverso le storie. Illustrare le caratteristiche di un prodotto o servizio può essere utile per farlo comprendere meglio, ma è solo raccontando il modo in cui può arricchire la nostra vita che lo rende desiderabile.

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