Come si costruiscono brand più solidi all'interno di questo nuovo ecosistema di business e marketing? Come si fa ad essere la prima scelta nella mente del consumatore? Quali sono gli elementi che la guidano?
A rispondere a tutte queste domande, spiegando anche come raggiungere gli obiettivi, è un report pubblicato da Ipsos sul tema, che sintetizza i risultati delle sue ricerche globali.
Come conferma anche il neuromarketing: il processo decisionale dei consumatori è spesso più inconscio che conscio. In sostanza, le persone utilizzano ciò che l’economia comportamentale chiama Sistema 1 e Sistema 2: il primo è un pensiero più inconscio, intuitivo e veloce mentre il secondo è più consapevole, controllato e lento.
Riportando questo discorso alle marche, è necessario puntualizzare che queste non
esistono nella mente delle persone in quanto tali. Nella migliore delle ipotesi, esse
sono un insieme unico di ricordi, sentimenti, emozioni, pensieri, esperienze, immagini,
storie, suoni, colori e simboli: possiamo chiamare questo insieme di associazioni
network mentale. Per sua natura, il network mentale rimanda a un pensiero inconscio
e intuitivo, risultando quindi fortemente interconnesso al Sistema 1.
Quali sono quindi gli elementi che portano a scegliere l'una o l'altra marca?
1 - Tanto per iniziare: l’ordine con cui le marche sono prese in considerazione. Nella maggior parte dei casi, per una singola e unica occasione d’acquisto viene scelta una sola marca all’interno del repertorio considerato. La marca scelta è la prima della lista, quella cioè che, comparata con le alternative, viene percepita avere il maggior valore.
2 - In secondo luogo, per crescere, una marca necessita di un network mentale denso e rilevante, che copra il maggior numero occasioni e bisogni chiave, così che possa essere preso in considerazione al momento della scelta. Le marche con network più ricchi, densi e interconnessi tra loro forniscono un maggior numero di spunti mentali al momento della scelta e, come risultato, hanno maggiori quote di mercato.
3 - Anche la qualità del network è di particolare rilievo: in presenza di associazioni negative, la marca ne risentirà.
4 - Infine, banalmente, al momento della scelta, la marca deve essere notata.
Quali sono, dunque, i 3 step per far crescere la propria marca?
I learning appresi dagli studi R&D ci forniscono 3 spunti per capire come far crescere
un brand:
1 - Avere un network mentale forte e positivo
2 - Legare il network della propria marca ai bisogni e alle occasioni chiave della
categoria
3 - Agire perché la propria marca sia la prima della lista
E come si attuano questi 3 punti?
A. I brand manager devono identificare che cosa le persone si aspettano dalla
categoria e dalla propria marca, così che possano agire su queste aspettative nel
rafforzare i network mentali e facilitare il richiamo della marca alla memoria nei
momenti di scelta. Non necessariamente si deve essere rilevanti per i più,
ma è fondamentale essere rilevanti per coloro che si vuole raggiungere.
B. Una volta che si è deciso cosa includere nel network mentale della propria marca, rafforzarlo in modo coerente. Questo non significa necessariamente la necessità di veicolare sempre lo stesso messaggio o gli stessi spunti ogni volta che si comunica con i consumatori. 
Coca-Cola, ad esempio, ha costruito il proprio network intorno all’idea di felicità, condivisione e freschezza, indipendentemente dal fatto che la pubblicità fosse ambientata in inverno o in estate. O ancora, in ogni Starbucks l’atmosfera è sempre la stessa, con comode poltrone e luci soffuse, posti a sedere poco organizzati e connessione Wi-Fi garantita in ogni Paese del mondo. Di nuovo, è una questione di coerenza…
C. Infine, costruire scorciatoie mentali che rendano facile per le persone riconoscere
la marca. L’uso di elementi di marca coerenti (sugli scaffali, nei negozi, in comunicazione, etc.) consente di recuperare alla memoria i network mentali al momento della scelta d’acquisto.
