Consumatori temporary: abituali, potenziali e soprattutto sperimentatori

Consumi – Un target che assorbe novità e veicolo di comunicazione all’interno del proprio network. (Da MARK UP 191)

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1.
Gli impulsi connotano un maggior numero di proseliti nella moda
e nel design

2. L'anticipazione diventa un valore prevalente


Tempo di bilanci per i temporary store. Sfatando i luoghi comuni che lo vogliono un espediente distributivo più che conoscitivo, il temporary store può essere considerato, invece, uno strumento di comunicazione tout court con il quale le aziende attraggono i consumatori spinti dalla curiosità di una location a tempo determinato il più delle volte proponendo servizi o prodotti limitati ed esclusivi. Se sul tipo di location si sono già spese molte parole, così come sulle molteplici case history messe in atto in questi ultimi anni, poco si è detto del consumatore e su come quest'ultimo si rapporti con il fenomeno dei temporary store. MARK UP ne tenta una lettura convinto che non si tratti di un consumatore atipico, bensì di un consumatore che nei temporary è prontamente sollecitato a interagire con il brand e con gli spazi che lo circondano. Una scambievolezza non sempre presente nella fitta tessitura di punti di vendita in Italia, ma che ormai è un plus richiesto da un utente critico ed evoluto proiettato verso le novità.

Ambasciatori, prima di tutto
Partendo, dunque, dal presupposto che i temporary store sono strumenti di comunicazione, i target destinatari possono essere i consumatori abituali di un brand, al fine di presentare novità o far conoscere il lato nascosto della marca, ma anche potenziali, difficilmente raggiungibili con i normali canali di comunicazione. Di certo nella loro complessità sono consumatori che manifestano un forte impulso a provare un prodotto nuovo o un'esperienza inedita in un'area di proprio interesse. Per questo, probabilmente, il temporary store trova una maggiore applicazione in settori quali moda e design dove i fruitori sono fisiologicamente più spinti a questo approccio. E per la stessa ragione i frequentatori dei negozi temporanei si specchiano nella capacità di essere esposti agli stimoli del mercato diventando essi stessi portatori del messaggio del brand, ma anche strumento di diffusione e passaparola della realizzazione temporary retail.

Esposti agli stimoli
Per quanto trasversale per età, il fruitore di temporary store ha una caratteristica comune che si concretizza nell'attenzione alle novità del mercato e a tutto quello che la marca propone. È in ogni caso l'esposizione agli stimoli del mercato il fil rouge che identifica questo target e ne influenza l'identikit. Con la crisi che morde il benessere e gli stipendi degli italiani, molti consumatori hanno rivisto le proprie abitudini di acquisto, pur mantenendo il desiderio di essere coinvolti e partecipi. Si tratta, quindi, di una porzione di pubblico da una parte più veloce nel recepire i trend e l'offerta e dall'altra ben disposta ad accogliere, più rapidamente di altre, atteggiamenti diversi dal resto del mercato. Metropolitani, critici, sicuri di sé, capaci di personalizzare anche quei codici di appartenenza a determinati gruppi sociali, i consumatori di negozi dal timing limitato rappresentano, però, una categoria che solo apparentemente si distacca dai canoni consolidati e tradizionali. Pur essendo identificati come trend setter di potenziali novità, restano in primis consumatori, da seguire e soddisfare con l'obiettivo di influenzare nel lungo periodo la relazione che hanno con la marca.

Potenzialità
Circa 50 i temporary store aperti nel 2008 a Milano
7,5 mio di € il volume d'affari dei temporary milanesi

Più

  • Creazione di un legame diretto con i consumatori

Meno

  • A volte i temporary non nascono tenendo conto del target da colpire ma è la location o il periodo di apertura a determinarlo

    Allegati

    191-MKUP-Temporary
    di Anna Bertolini / luglio 2010

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