Stessi vantaggi negli acquisti, stessi supporti nella definizione degli assortimenti, stesse strategie comunicative per la catena virtuale e per quella reale: questo l’approccio di Farmacie Linfa, network creato dal distributore intermedio So.Farma.Morra Ufm. Soprattutto, un’identica attenzione al lato commerciale del lavoro del farmacista. Un aspetto centrale nel progetto di sviluppo di Farmacie Linfa, concepito anche prendendo spunto dalle migliori azioni di marketing sviluppate dai canali extrasettore, più evoluti, come spiega a Mark Up Chiara Guardasole, senior marketing manager del Gruppo. “Al nostro network aggregato abbiamo aggiunto, nel corso dell’anno, anche un gruppo di farmacie dirette per un unico obiettivo: far crescere il nostro brand, cogliendo tutte le opportunità che il mercato offre. Questo significa lavorare allo sviluppo delle farmacie sia associate sia di proprietà, mettendo a disposizione di entrambe medesimi strumenti e occasioni.
Nessuna differenza fra le due reti?
Abbiamo messo a punto un moderno concept architettonico per le farmacie di proprietà che sarà a disposizione anche di tutti gli associati qualora ristrutturino la propria farmacia. Si tratta di un layout ripetibile ed adattabile ai differenti spazi di vendita, studiato per creare una store atmosphere in grado di suscitare emozioni positive nel cliente e di aumentare la permanenza in farmacia, stabilendo nuove modalità di relazione e di interazione, oltre che stimolando la propensione all’acquisto. Non vogliamo dire di più: presenteremo il progetto nel dettaglio alla prossima edizione di Cosmofarma (a Bologna il prossimo 12-14 aprile). Al momento, tutte le farmacie sono riconoscibili da vetrofanie, pannelli retroilluminati, stand floor e materiale pop. Ci occupiamo anche della selezione delle gamme e delle attività di category della catena virtuale, solo per quelle categorie sulle quali abbiamo la delega all’acquisto per il nostro network.
Di quali merceologie parliamo?
Penso agli integratori, agli stagionali, ai prodotti da retrobanco e alle nostre private label nei segmenti cosmesi e integrazione. Seguiamo direttamente anche l’allestimento di corner dedicati a famiglie di prodotto specifiche, che possono variare di farmacia in farmacia, secondo gli interessi del singolo professionista e della trade area. Così delle 120 farmacie aderenti alla nostra rete associata, 30 hanno a disposizione un corner di self medication per il target donna, 30 di veterinaria, 30 di oral care e 30 dello sport. In questi comparti, realizziamo un’esposizione articolata delle merceologie per bisogno del paziente, per aiutarlo nella ricerca del prodotto più idoneo ai suoi problemi di salute. Inoltre, seguiamo la parte commerciale per le due catene.
Cosa rende distintive le vostre farmacie?
L’avanguardia della nostra insegna sta nella gestione dei servizi di marketing. Guardiamo alle forme di retail più moderne, cercando di mutuarne le pratiche. Per esempio, dato che fra i nostri settori core rientra anche la cosmesi, per migliorare le nostre attività commerciali rielaboriamo alcune delle proposte più interessanti delle profumerie. Il tutto, nella logica di identificare nella farmacia Linfa un ambiente cui rivolgersi non solo per la cura delle diverse patologie, ma anche per la ricerca del benessere.
Parliamo di promozioni?
Effettuiamo molte attività promozionali per il consumatore, più frequenti in altri comparti distributivi, meno comuni nel nostro: queste operazioni ci hanno permesso di sviluppare in modo importante il traffico del punto di vendita. Disponiamo inoltre di fidelity card che ci consentono di profilare gli acquisti, attivare campagne di marketing diretto, riservando condizioni commerciali ad hoc per gruppi target. In generale, vantiamo un sistema di ideazione, implementazione e misurazione dei risultati da parte del nostro ufficio marketing che ci consente di modulare le nostre strategie. Inoltre, realizziamo eventi instore, incluse giornate promozionali dedicate alle nostre private label in esclusiva nelle farmacie associate.
Un’area su cui puntate parecchio ...
Le linee a marchio del distributore assicurano ai farmacisti associati margini significativi. Ne sosteniamo la crescita, attraverso investimenti televisivi, attivando collaborazioni con blogger, diffondendole sul classico volantino, in farmacia o inviato al domicilio dei potenziali clienti.
Quanto contano i servizi per voi?
Al momento, pur essendo concentrati sulle attività di marketing, stiamo conducendo approfondite analisi di mercato per individuare servizi che facciano la differenza in maniera sostanziale per i clienti finali.
Come vi rapportate con l’eCommerce?
Lo abbiamo messo a disposizione delle nostre farmacie tramite un portale unico i cui guadagni sono suddivisi tra tutti gli associati. Spingiamo molto sul click&collect, puntando a moltiplicare gli ingressi negli store. Non ci limitiamo a fornire soluzioni sul fronte commerciale, ma facciamo anche formazione al farmacista: i nostri trainer visitano le farmacie costantemente, illustrando come migliorare l’attività di vendita, dal tipo di accoglienza da riservare al cliente al focus sui prodotti più adatti al cross selling.
