Grocery: per i biscotti i target specifici sono un nuovo drive di sviluppo

Ricerca esclusiva MARK UP – Un mercato maturo che reagisce con l’innovazione che determina una crescita lenta ma costante. (Da MARK UP 195)

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1. I frollini valgono l'82% degli assortimenti
2. Appannaggio della marca sugli store brand in forte crescita
3. Value for money e Premium forti

Non c'è prima colazione senza biscotti nonostante l'agguerrita concorrenza di competitor come merendine e cereali ad hoc nella principale occasione di consumo. Uno dei più tradizionali prodotti da forno mantiene le posizioni, vestendosi di nuove valenze; tutto ciò in un contesto di consumo sempre più complesso e articolato se si pensa alla molteplicità di opzioni per il consumatore nell'area della prima colazione e del break pomeridiano. Il trend 2010 nei format moderni segnala un incremento del 4% in volume e del 3% in valore per l'aggregato frollini, biscotti secchi e all'uovo. In pratica tutti i segmenti di biscotti sono cresciuti, se si fa eccezione per il calo significativo della nicchia dei biscotti secchi integrali e la leggera flessione dei tradizionali savoiardi. Le performance migliori spettano all'area dei biscotti arricchiti, siano essi frollini o secchi, una nicchia quest'ultima ancora marginale in termini di volumi ma con un trend di sviluppo del 60% nell'ultimo anno. Una chiave che spiega la tenuta, e nell'ultimo anno addirittura una crescita significativa, di un mercato considerato maturo come quello della biscotteria è l'innovazione e la forte diversificazione sull'asse del gusto-piacere (biscotti arricchiti) e del salutismo (prodotti con cereali, funzionali e in generale il segmento dei cosiddetti diet free from che fino a 2-3 anni fa crescevano di oltre il 20% e attualmente hanno un po' rallentato la corsa). Tutto questo a presidio di target differenziati: dal target bambini a quello dei giovani adulti, dal consumatore tradizionale al segmento salutista o dei consumatori con esigenze nutrizionali specifiche.

Fedeltà confermata
L'evoluzione del mercato ha portato nello scenario competitivo a posizionamenti più articolati e differenziati rispetto al passato, intorno a un leader che ha sviluppato attraverso l'innovazione costante e gli investimenti in comunicazione una certa fedeltà nel consumatore e riesce a mantenere una quota elevata.
Il Gruppo Barilla grazie ai due brand Mulino Bianco e Pavesi detiene nel canale iper+super+libero servizio piccolo, relativamente al mercato frollini+secchi+biscotti all'uovo, una share di oltre il 38% in volume (44% per i soli frollini) e compete praticamente in tutti i segmenti rilevanti con un trend nell'ultimo anno in linea con quello del mercato. Il secondo player branded Saiwa, con più del 7% in volume, continua a fondare il suo successo sul prodotto star Oro, declinato anche in versioni arricchite o salutiste come l'innovativo Oro Cereacol che nell'ultimo anno ha registrato un incremento significativo.
Oro Saiwa rimane il biscotto più venduto e con una forte identità familiare, e guida tradizionalmente l'area dei biscotti secchi dove totalizza il 47% dei volumi. Il Gruppo Colussi, con un'offerta incentrata sia sui prodotti classici sia su quelli salutisti, detiene il 6,6% a volume. Soprattutto con Misura ha sviluppato negli ultimi anni un alto grado di innovazione seguendo i nuovi trend nutrizionali (gusto+benessere) e riorganizzando la marca su diverse aree nutrizionali (prodotti integrali, biscotti senza zucchero, prodotti alla soia o ai cereali, privolat senza proteine di latte e uova mirato al target specifico delle intolleranze alimentari). Nell'area dei biscotti salutisti (in particolare nel segmento diet free from) compete principalmente Galbusera che nello scenario competitivo complessivo raggiunge il 3,4% in volume ma oltre il 6% a valore. La mission di questo player si riassume nel claim “La salute buona da mangiare” con diverse linee nutrizionali: senza zuccheri aggiunti, senza colesterolo, senza glutine, equilibrio e bontà, snack. Tra i prodotti più performanti dell'ultimo anno vi è per esempio ZeroGrano che si inserisce nell'onda della crescente richiesta di prodotti no gluten. Altri attori storici di rilievo del mercato sono Balocco (oltre il 5% in volume e un significativo trend di crescita), che compete soprattutto sui prodotti classici con la leva del prezzo e presidia in particolare i frollini (ma ha anche l'obiettivo di spostare maggiormente l'attenzione sul segmento salutista), e Bauli che in particolare con il marchio Doria raccoglie circa il 3% in volume.
Tra gli altri follower performance positive in particolare per Gentilini, Divella, Lazzaroni e Vicenzi limitatamente ai savoiardi, segmento in cui è leader. Nel complesso il secondo player del mercato è rappresentato dal totale delle private label che raggiungono il 18% a volume e nell'ultimo anno sono cresciute a un tasso a due cifre, significativamente superiore alla media.

I key factor

  • Gestione della filiera, know how produttivo, innovazione
  • Investimenti sulla marca e promozioni
  • Aumento della sensibilità al prezzo determinata dalla crisi economica
  • Ricerca di posizionamenti di nicchia per i competitor minori


Barilla



Più

  • Know how nei prodotti da forno e presidio di tutto il processo produttivo
  • Forte valore della marca nei prodotti da forno
  • Investimenti in comunicazione
  • Costante innovazione per segmentare il consumo e mantenere un posizionamento distintivo
  • Distribuzione forte in tutti i canali ed efficienza logistica

Meno

  • Pericoli per la marca connessi all'aumento dell'aggressività di prezzo: il principale competitor è rappresentato dalle private label


Lo scenario

  • Il mercato in volume è sostanzialmente maturo ma riesce a crescere ancora grazie alla diversificazione di prodotto (sconfinamento nell'area snack, target salutisti) e alla tendenza al risparmio che favorisce la colazione in casa.
  • La marca rimane un punto di riferimento importante. Nella Gda circa il 70% in valore e il 64% in volume è rappresentato da 6 player con brand storiche del mercato di elevata notorietà (Barilla, Saiwa, Colussi, Balocco, Galbusera, Bauli).
  • I primi 6 competitor hanno registrato nel loro complesso un trend 2010 di incremento leggermente superiore alla media del mercato.
  • Polarizzazione tra le marche che fanno innovazione e competitor con posizionamenti value for money.


Ricerca di maggior valore aggiunto

Il mark up medio dei distributori si colloca intorno al 20% ma è superiore per i prodotti innovativi, in particolare nell'area dei biscotti salutisti e indirizzati a target con esigenze particolari maggiormente svincolati dal prezzo.

Proiezioni future

MERCATO Allargamento dei confini della biscotteria
OFFERTA Tenuta delle marche leader che fanno leva sull'innovazione e crescita delle private label che con una politica me too penalizzano soprattutto i marchi minori.
MARKETING MIX Innovazione, comunicazione, promozioni.
DISTRIBUZIONE Gda, discount

Un mercato di grandi volumi

  • La produzione di frollini e altre tipologie, biscotti secchi e all'uovo sfiora le 352.000 tonnellate per un fatturato di 1.065,2 milioni di euro. Il trend 2009 indica un incremento del 2,1% in volume e del 2,5% in valore.
  • Trasversalmente al mercato nel complesso le tipologie classiche di frollini e biscotti secchi rappresentano il 61% dei volumi, contro il 22% degli arricchiti, il 13% degli integrali e il 4% dei biscotti all'uovo.
  • Il mercato continua a diversificarsi da un lato verso i prodotti ricchi (che hanno registrato la migliore performance con un incremento del 9% nell'anno terminante a metà 2010) dall'altro verso l'area dei prodotti salutisti (free from) che vale oltre il 10% in valore.
  • La pressione promozionale è in aumento: ha raggiunto per il totale biscotti il 23% delle vendite, quasi 4 punti percentuali in più rispetto a due anni fa.




Allegati

195-MKUP-Grocery
di Valeria Torazza / dicembre 2010

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