Hard Rock Cafe: un brand che evolve con gusto locale

L’anima cool e musicale del marchio internazionale non cambia, ma a partire dal nuovo Test Kitchen lo sguardo è un po’ più trendy, sostenibile e territoriale

È iniziato tutto negli anni Settanta con una chitarra di Eric Clapton e un primo locale a Londra. Oggi, con circa 81mila esemplari, Hard Rock detiene probabilmente la più grande collezione di cimeli musicali esistente esposta al pubblico nelle sedi di tutto il mondo. Dal merchandising fashion e music-related ai 178 cafe, passando per hotel e casinò: tutti i marchi Hard Rock si radunano sotto la proprietà di Hard Rock International, che opera anche in franchising in alcune delle più importanti città del mondo come Londra, New York, San Francisco, Sydney e Dubai. Hard Rock Cafe, in particolare, è un brand nato e cresciuto con un’anima musicale e cool che nel tempo si è impegnato a non tradire mai, un locale-museo orientato fin dalle origini, e con una certa lungimiranza, alla creazione di un’esperienza dall’identità ben definita ed originale. Ciò non toglie la necessità di una costante evoluzione capace di intercettare quelli che sono i moderni consumatori e le loro nuove esigenze in termini di comunicazione ed offerta.

È in questo contesto che si inserisce  il nuovo programma Test Kitchen avviato in 12 Hard Rock Cafe di altrettante città. Tra queste per l’Italia c’è Firenze, con il locale di via Brunelleschi. L’obiettivo dell’esperimento? Rinnovare il menù valorizzando produttori e fornitori locali e arrivando a identificare nuove proposte in grado di rispondere al gusto della clientela territoriale, che è coinvolta direttamente nella selezione dei piatti. L’impegno che l’azienda si prende con l’utenza è rivolto all’utilizzo di ingredienti sempre più freschi, piatti artigianali ispirati all’area geografica e materie prime approvvigionate in maniera sostenibile. Un messaggio di corporate social responsibility e di interesse sociale che passa anche attraverso campagne di charity, il sostegno ad associazioni locali e l’organizzazione di eventi live presso il punto di vendita (nei suoi primi sei anni di vita il Cafe di Firenze ha organizzato oltre 500 eventi musicali).

Stefano Pandin, Ad di Hard Rock Cafe Italia

“Il Test Kitchen durerà ancora qualche mese, il tempo di raccogliere tutti i feedback dello staff e dei consumatori”, spiega Stefano Pandin, amministratore delegato di Hard Rock Cafe Italia e direttore operazioni Europa che in totale gestisce 9 unità. “Abbiamo un sistema interno dove il cliente ha modo di esprimere le proprie valutazioni sulla base di diversi parametri e criteri in formato elettronico e che ci consente di prendere decisioni in linea con le risposte raccolte”.

I numeri di Hard Rock International:
-75 i Paesi di presenza
-178 i Cafe
- di cui 3 in Italia
- che fatturano 30 milioni di euro annui
con 300 dipendenti
- 24 gli Hotel
-10 i Casinò

Nel complesso, “non si tratta di un nuovo posizionamento del brand, ma di una continua innovazione che impone di seguire ed anticipare le nuove tendenze. Il nostro target va dagli 8 agli 80 anni, la nostra varietà di clientela è molto ampia (la più numerosa tra i 30 e i 40 anni), come quella della musica stessa. Detto questo, è pur vero che il fatto di ricercare un cibo più fresco e di un certo tipo contraddistingue le generazioni più giovani”, sottolinea Pandin. Per mantenere un ampio dialogo generazionale l’idea è quindi quella di rivolgersi con modalità diverse e mirate alle diverse fasce demografiche. “Abbiamo un programma di reward in Italia e di fidelizzazione con 80mila membri circa, sui social media gestiamo i nostri canali in maniera diretta e su Facebook contiamo una community di circa 300mila fan. Portiamo avanti iniziative rivolte ai più giovani ma anche agli studenti in collaborazione con varie scuole, dalle elementari alle superiori. Dal 2012 ad oggi abbiamo coinvolto circa 46mila studenti”.

A livello di marketing, in sintesi, l’approccio è bifronte, con una strategia internazionale da un lato e lo sviluppo di strategie locali dall’altro, ma sono queste ultime ad essere privilegiate. La scelta dei diversi indirizzi si basa naturalmente sui tratti peculiari dei singoli territori urbani. Se a Firenze, per intenderci, vi è “la possibilità di un lavoro con il mercato locale, a Venezia la clientela è prevalentemente turistica e il discorso cambia”. Per quanto riguarda i canali, invece, “non investiamo più di tanto sull’advertising puro e semplice, puntiamo molto sull’esperienza e sulla comunicazione diretta con i clienti tramite iniziative ad hoc. Parliamo soprattutto di concerti, su cui l’anno scorso in Italia abbiamo investito molto, in linea con quello che resta il nostro core business musicale”.

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