Nell’era dello shopper marketing l’engagement diventa cruciale

Esperti – Recuperare la giusta relazione con il cliente per il neuromarketing significa cercare di comunicargli ciò che è per lui pertinente. (Da MARK UP 184)

1.
Emozioni ed esperienze per accrescere il coinvolgimento attivo dei consumatori

2.
Il punto di vendita
è un sistema complesso di comunicazione

3.
Lo stimolo polisensoriale è sempre più importante


In questi tempi di diffusa incertezza, in cui le emozioni negative sembrano prevalere sulle decisioni arrivando fino al punto di bloccarle “in attesa di qualche schiarita”, si sta facendo strada l'idea che dove ci sono delle sfide ci sono anche delle opportunità. Fino a qualche mese fa la parola d'ordine era “back to basics”, ovvero ritorno agli elementi di base, si ma quali sono? Forse questa frase sottintende la necessità di tornare a pensare in termini di visione e di strategia, piuttosto che di tattica e di azioni di guerriglia. Ma forse, il concetto esprime la necessità di recuperare la giusta traiettoria che collega la marca con il consumatore e con la sua visione del mondo.

Consumatore e marca in sintonia

Questa interpretazione mi convince di più, mi pare più completa e di ampio respiro.

Recuperare la giusta relazione con il cliente, nella prospettiva del neuromarketing, vuol dire cercare di comunicare al cliente ciò che è per lui pertinente e allo stesso tempo dirgli semplicemente ciò che lui si aspetta di sentire (se si parla di commodities), oppure arricchire la comunicazioni di nuovi contenuti anche simbolici quando ciò che si vuole comunicare è importante per il consumatore.

La shopping experience è una leva formidabile per coinvolgere lo shopper e indurlo a entrare nel mondo della marca attivando tutte le leve della comunicazione polisensoriale.

Ma la shopping experience non può essere applicata sistematicamente a tutti i prodotti e allo stesso prodotto nel tempo perché l'esperienza, come si sa, è una dimensione che funziona solo la prima volta (le successive sono solo repliche e quindi a efficacia calante).
Dobbiamo abituarci all'idea che il punto di vendita è un sistema ad assetto variabile, cambia continuamente in funzione delle stagioni e dei cambiamenti dell'offerta di marche e prodotti.

La sua natura altamente instabile (l'offerta) è coerente con quella dei meccanismi decisionali degli shopper contrassegnati da altrettanta instabilità e imprevedibilità.
Non basta migliorare la struttura degli scaffali per renderli più semplici da analizzare occorre rendere più facile e intuitiva la ricerca dei reparti, prima ancora dei prodotti e delle marche. In altre parole, ridurre gli ostacoli cognitivi nella ricerca dei prodotti e indirizzare l'attenzione verso i punti sui quali la marca intende concentrare la propria strategia di comunicazione.

Coinvolgere lo shopper

Maria Grazia Cardinali nel libro Shopper Marketing racconta quanto siano importanti l'atmosfera, lo store design e la comunicazione visiva per stimolare il coinvolgimento dello shopper.

Gli aspetti del punto di vendita legati al design possono essere di natura strutturale (il negozio) oppure legati all'arredo, alla comunicazione e agli eventi. Differenze tra shopper marketing e altre tecniche preesistenti, come l'instore marketing o il visual merchandising? Molte e sostanziali. Intanto lo shopper marketing si propone come un approccio di comunicazione integrale e multimediale, gli altri no.
E poi prende in considerazione aspetti finora trascurati degli shopper come gli insight che sono legati più alla dimensione esperienziale ed emozionale delle persone che ai loro atteggiamenti o stili di vita.
Ma la vera differenza con la strumentazione esistente, come affermano agenzie pioniere dello shopper marketing, sta nella possibilità di misurare l'efficacia delle iniziative nel punto di vendita attraverso modelli evoluti come il neuromarketing o tecnologie di rilevazione del traffico.

Gli obiettivi della nuova disciplina di marketing

Come scrive Maria Grazia Cardinali, professore di marketing nell'Università di Parma, nel libro Shopper Marketing (Egea, 2009): l'obiettivo dello shopper marketing consiste nella trasformazione della persona che sta facendo alcune compere in un acquirente del prodotto.

L'obiettivo di questa nuova disciplina di marketing è quindi facilitare le decisioni d'acquisto nel punto di vendita, quando ci si trova nelle vicinanze del prodotto. Secondo l'agenzia Draftfcb tutto si gioca in 6,5 secondi. Per i neuroscienziati tale momento sembra essere anticipato di altri quattro o cinque secondi. Comunque sia il fatto cruciale su cui sono tutti d'accordo è che qualunque decisione ha bisogno di essere alimentata da informazioni e per acquisire tali informazioni è necessario innescare l'interesse dello shopper agendo sia a livello razionale sia emozionale.

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