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La segmentazione non riguarda più solo il fattore protettivo, ma anche l’età, il sesso e il tipo di target. Mercato stabile
Protezione. È questa la parola d’ordine nel segmento dei solari e degli abbronzanti. Aumenta, infatti, l’offerta di prodotti che favoriscono la tintarella e, nel contempo, proteggono e riparano la pelle dai danni provocati dal sole: la comparsa prematura di rughe, le macchie pigmentarie e così via.
Il mercato
Complessivamente nel 2004 il comparto ha subìto un certo rallentamento in quantità di pezzi venduti, pur mantenendo la stabilità a valore. La crisi ha coinvolto la distribuzione mass market, ma soprattutto quella selettiva. Fa eccezione solo la farmacia, che registra un incremento di +3,5% in volume e +9,1% a valore.
Le motivazioni alla base del rallentamento sono due.
“La contrazione si spiega con una stagione cominciata in ritardo, che non si è dimostrata all’altezza delle precedenti, in particolare della caldissima estate del 2003. Senza contare la profonda crisi che sta investendo la spesa nel canale selettivo a favore di prodotti sempre più sofisticati e rassicuranti come quelli farmaceutici”, precisa a MARK UP Davide Airey, capogruppo skin care di L’Oréal Paris.
L’offerta
L’analisi dello scaffale conferma la preponderanza dei protettivi. Sono prodotti con fattori elevati (per esempio, 25 o 30), in grado di riparare dai fattori Uva e Uvb. “Si tratta di un’area sempre più importante, in quanto è aumentata, nei consumatori, la conoscenza e la consapevolezza dei possibili effetti negativi derivanti dall’esposizione prolungata ai raggi solari. L’obiettivo è ottenere un’abbronzatura più luminosa, più sana, senza aggredire la pelle. E proprio a tale scopo risponde il nostro esclusivo sistema di filtri bilanciati Uva/Uvb”, conferma a MARK UP Luca Galuppo, senior brand manager della linea solari Nivea. Le proposte in questo segmento sono moltissime. Si va dai trattamenti di Clinians, che grazie al complesso Silibine riparano anche i tipi di pelle più sensibili, ai prodotti Solar Expertise di L’Oréal Paris, che contengono un principio attivo esclusivo in grado di proteggere dalle rughe fotoindotte.
Più ridotta, ma comunque interessante, è la gamma degli abbronzanti veri e propri, che si distinguono per un fattore protettivo basso (per esempio, 2 o 4). L’obiettivo è, qui, favorire e accelerare la tintarella, pur proteggendo la pelle. In particolare Bilboa, marchio di Cadey, offre una vasta serie di prodotti che rendono più rapido il processo di abbronzatura, garantendo un colore intenso e duraturo.
La segmentazione
L’affollamento del comparto ha, peraltro, favorito un’ulteriore segmentazione dell’offerta. In questo senso il tema della protezione rappresenta una sorta di base comune, trasversale, che va poi ad arricchirsi di funzioni sempre più sofisticate. Si possono, così, trovare referenze antiaging, proposte tra gli altri da Estée Lauder e Schiapparelli Pikenz, e trattamenti idratanti, che rendono l’epidermide morbida ed elastica. Non mancano le emulsioni che favoriscono l’uniformità del colorito e quelle che hanno un immediato effetto rinfrescante.
La texture
Un altro fattore di segmentazione è rappresentato dalla consistenza. Accanto alle texture più tradizionali (latti e creme) sono apparse nuove formule.
Solar Expertise, per esempio, ha recentemente introdotto il latte nebulizzatore, che offre la consistenza di un latte in una texture ultraleggera. Lo speciale applicatore permette, poi, una diffusione continua multiposizione. Di fatto funziona anche a testa in giù, senza mai ostruirsi.
Nella direzione della piacevolezza va anche la mousse Nivea Sun, dalla cremosità ultrasoffice.
Galenic, brand del gruppo Pierre Fabre distribuito attraverso il canale farmacia, propone invece un gel leggermente madreperlato e un olio secco.
La formulazione
Gli ingredienti si richiamano spesso al mondo naturale.
“La nostra linea solare alla stella alpina contiene sostanze naturali al 100%. Utilizziamo speciali filtri minerali (come il biossido di titanio, l’ossido di alluminio e l’ossido di zinco) che offrono alla pelle una protezione ottimale”, specifica Cinzia Barducco, sales e marketing manager Weleda.
Anche il brand anglosassone Lush punta sulla naturalità. La crema O sole mio è realizzata con sostanze naturali e fresche (alghe, lavanda, olio d’oliva, aloe vera), che aiutano a rendere più dolce la reazione della pelle all’esposizione solare quotidiana e a mantenerla idratata.
I target
Naturalmente l’ampliamento dell’offerta provoca un allargamento del target. Se fino a qualche anno fa erano soprattutto le donne a comprare e utilizzare i prodotti solari, oggi anche gli uomini sono divenuti dei decisori d’acquisto.
Ambre Solaire di Garnier ha creato una gamma ad hoc per il mondo maschile, caratterizzata da una texture che non unge, non appiccica e non lascia tracce. La profumazione è stata studiata per andare incontro alle esigenze degli uomini.
Un’altra fascia interessante è rappresentata dai bambini. Solar Expertise di L’Oréal-Paris ha realizzato una linea speciale per i più piccoli, priva di profumi e coloranti e resistente all’acqua e alla sabbia. La formulazione comprende un raffinato sistema filtrante, che protegge dai colpi di sole e dai danni cutanei a lungo termine. Analogamente Nivea Sun ha una serie di referenze per i bambini, tra i quali un divertente latte spray colorato. Particolarmente ricca e articolata è l’offerta destinata ai più piccoli che si può trovare in farmacia. Ciò appare facilmente spiegabile alla luce della connotazione di rassicurazione e qualità delle performance che da sempre connotano questo canale.
Il pack
A mutare non è solo la funzione, ma anche la confezione. I packaging diventano sempre più ergonomici, maneggevoli e semplici da utilizzare. Sono stati, così, realizzati erogatori che consentono di ottenere un dosaggio ottimale e, nel contempo, evitano l’ingresso della sabbia.
La stagione 2005 ha visto anche il lancio del formato tascabile, creato da Solar Expertise. Sun Pocket, questo il nome del prodotto, è un flacone piatto e leggero, che può essere portato in borsa, nella tasca della camicia o dei pantaloni.
Molta attenzione è dedicata ai colori delle confezioni. In linea di massima si impiegano dei codici comuni, che prevedono le tonalità del giallo e del beige per le varianti protettive e quelle del marrone per gli abbronzanti. Il blu caratterizza, invece, i doposole, da stendere sull’epidermide al termine dell’esposizione.
Il prezzo
Il range è abbastanza vasto: il prezzo dipende da molteplici variabili inerenti al prodotto (formato, caratteristiche, tipologia di packaging) e il brand (notorietà, specializzazione). Si può andare, così, dai 7 euro delle varianti basiche ai 18-20 euro per quelle più specifiche (per esempio, rivolte ai bambini).
Si tratta, d’altra parte, di prezzi abbastanza contenuti se paragonati con quelli delle farmacie o del selettivo, dove si superano anche i 60 euro a confezione.
Anche per i capelli
La progressiva articolazione del segmento ha favorito lo sconfinamento in aree merceologiche contigue quali, in primis, l’hair care. Sono sempre più numerose le referenze di trattamenti per i capelli (shampoo, balsami, spray) specificamente pensati per chi si espone al sole. I raggi Uv, l’acqua salata o il cloro possono, infatti, rovinare la capigliatura: i capelli seccano, si induriscono, perdono luminosità e colore.
Molte marche hanno, perciò, creato prodotti specifici, da utilizzare prima, durante e dopo l’esposizione. Ghd, azienda specializzata nell’hair care, ha addirittura lanciato Summer Range, una linea di 6 prodotti che protegge i capelli dall’aggressione di sole, mare, sabbia e cloro.
