Roger Botti: come gestire il brand in un contesto complesso

La fine dell’anno è tempo di piani di marketing e progetti di branding per nuovi traguardi. Tra vecchi e nuovi strumenti, risorse da allocare e obiettivi da raggiungere, ecco come occuparsi della marca tenendo insieme numeri e visione. Quanto è complesso tenere costantemente alta la rilevanza della propria marca e farla crescere giorno per giorno? Con la comunicazione che evolve rapidamente, la perenne esposizione globale, la necessità di essere presenti quotidianamente con azioni e messaggi significativi per tutti i pubblici d’impresa, la gestione del brand è diventata complessa. Ecco perché è importante lavorare sul quotidiano e sui risultati di breve termine senza perdere di vista storia e identità, ma anche la dimensione più visionaria e sognante del brand che, in ultima analisi, è quella che alimenta la relazione con i consumatori. Ecco quindi 5 consigli  per l’anno che verrà.

1. Restate focalizzati. Ovvero crescere ed evolvere sì, ma senza perdere il focus. Come nella vita di un individuo, anche nella vita dei brand c’è spesso un momento in cui l’euforia del “diventare grandi” può portare a scelte non strettamente coerenti con il proprio percorso. Una marca però non può permettersi di divagare troppo. Senza distrazioni e con convinzione bisogna procedere tenendo il proprio talento specifico come guida. Una buona notizia: innovare non vuol dire necessariamente continuare a inventare ma, a volte più semplicemente, saper ritrovare la propria promessa, rendendo futuri i prodotti di sempre.

2. Impegnatevi per un miglioramento collettivo. Prendetevi cura di ciò che alle persone sta a cuore. Il ruolo che un tempo era delle istituzioni civili e sociali classiche è in crisi e si attribuisce ai brand la responsabilità di cambiare il mondo, di essere interpreti e paladini dei valori della contemporaneità.

3. Siate autentici. “Se fai una lavatrice perfetta, ma non la sai raccontare, non esiste” ha detto Alessandro Baricco all’ultimo World Business Forum dedicato agli storymaker. State all’erta però: raccontare storie non significa inventarle, ma trovare il modo di rendere interessante la propria. L’autenticità rende i nostri brand credibili.

4. Parlate con tutti. Fine degli elitarismi! I social hanno segnato la democratizzazione di massa del sogno. Si può mantenere alto il proprio standard pur prestando il brand al sogno e alla partecipazione di tutti. La moda in questo sta per insegnarci molto.

5. Usate il design come linguaggio. Basta al design makeup, si al design come alfabeto di marca, linguaggio per rivolgersi alle persone. L’immagine è ormai la forma prevalente nella comunicazione. Il brand design oggi non è più restyling del logo (a volte persino inutile e dannoso), ma è la capacità di dotarsi di un codice visivo proprietario attraverso cui parlare alla gente in maniera chiara, accattivante e coerente qualche che sia il mezzo scelto: packaging, temporary shop, eventi, social network, blog  e advertising.

Infine, parafrasando la vecchia canzone di Dalla, oggi forse potremmo riscriverla così: “Twitter dice che ci sarà una trasformazione e non si starà più un momento senza parlare. E ai brand che non avranno niente da dire è davvero poco quel che rimane. E senza grandi disturbi qualcuno sparirà, saranno forse i brand troppo furbi o per mancanza di autenticità.”

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