Se il profumo diventa un logo del centro

Urbanistica, Real Estate & CCI – Nel scent marketing l'utilizzo mirato di profumi e fragranze rafforza la brand identity dei centri commerciali

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Il marketing polisensoriale ha assunto negli ultimi anni un ruolo tutt'altro che marginale nello sviluppo di iniziative e progetti finalizzati al miglioramento dell'esperienza d'acquisto. Il punto di partenza è che non pochi fattori inerenti al processo d'acquisto rimandano a stimoli sensoriali indotti al momento della decisione: la scelta può dunque diventare molto meno conscia di quanto si crede abitualmente, perché le sensazioni del momento -per esempio quelle ricavabili nel punto di vendita -si fissano nell'immaginazione legandosi a un patrimonio d'informazioni sensoriali destinate a permanere indelebilmente nella memoria dei clienti.
I sensi hanno un ruolo fondamentale nell'attività percettiva di un individuo: agiscono sulla formazione del pensiero, dell'immaginazione, delle decisioni. L'interazione tra aspetti sensoriali e sfera dell'io (nel suo duplice ambito che rimanda alle polarità del conscio e dell'inconscio) è assunta dal marketing nella consapevolezza di un meccanismo che trasmette gli stimoli più adatti a suscitare nei clienti determinate reazioni e scelte legate alla multiforme gradevolezza estetica dell'ambiente commerciale. Di questi aspetti si occupa il marketing polisensoriale con tecniche di comunicazione e di vendita basate sulla sollecitazione strategica dei cinque sensi.

"Branding" sensoriale
Requisito della comunicazione polisensoriale è l'estensione dei propri contenuti e delle proprie capacità espressive oltre l'ambito visivo e uditivo. Per raggiungere tale obiettivo occorre dare al prodotto una forte identità che coinvolga il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello passionale, laddove gli obiettivi e gli effetti della comunicazione di massa rimangono su un campo d'azione per lo più bidimensionale, visivo e uditivo.
Il "branding sensoriale", ossia la trasformazione di una o più fragranze specifiche in una vera e propria marca, in una cifra simbolica del centro commerciale, offre opportunità al marketing convenzionale soprattutto quando nei luoghi d'acquisto standard si creano atmosfere e scenari magici intorno ai prodotti e nei negozi, spingendo i consumatori ad acquisti basati sulla suggestione dei sensi. Il mercato nel quale ci troviamo ogni giorno impegnati in qualità di consumatori appare sempre più come un teatro nel quale vanno in scena prodotti simili e con identiche performance, oggetti sempre più standardizzati e identificabili, ma che devono essere collocati in scenari speciali. È difficile allora creare intorno a un prodotto un insieme di esperienze che lo rendano appetibile e desiderabile. In questa prospettiva, nell'ambito della polisensorialità, il marketing olfattivo può dimostrarsi uno strumento efficace. Si pensi all'importanza dei profumi e delle fragranze nelle nostre scelte quotidiane: le sensazioni olfattive agiscono sull'inconscio determinando reazioni subliminali; profumi e fragranze definiscono reazioni impercettibili.
Frequente l'utilizzo di stimolazioni sensoriali concrete per sfruttarne il potere evocativo. Dagli anni '90 a oggi, il marketing olfattivo s'inserisce all'interno delle nuove strategie di marketing ambientale, che puntano alla strutturazione di quei dettagli tecnici nei punti di vendita o nei "flagship store", più adatti a migliorare l'esperienza d'acquisto o il vissuto della visita. Ambienti profumati possono influenzare le scelte dei consumatori, guidarne i comportamenti incrementando gli acquisti d'impulso. L'esperienza multisensoriale non può fare a meno di coinvolgere l'olfatto, forse il nostro senso più evoluto e meno conosciuto.

La creazione del logo olfattivo
La filosofia del "Sell with smell" si sta diffondendo anche in Italia e porta a considerare il ruolo strategico non solo dei colori e dei materiali di arredo, ma anche dei profumi. Una tendenza non estranea agli operatori dei centri commerciali che, per offrire emozioni piacevoli ai visitatori, stanno riscoprendo l'efficacia del marketing olfattivo attraverso l'utilizzo di sistemi per la diffusione di essenze che, oltre a fungere da veicoli di comunicazione costituiscono utili dispositivi di igienizzazione dell'ambiente. Eurocommercial Properties, società leader nel settore dei centri commerciali in Europa, ha introdotto anche in Italia, dopo l'esperienza al Burlov Centre di Malmoe, in Svezia, nei centri commerciali Carosello a Carugate e i Gigli a Firenze, il nuovo sistema di profumazione personalizzata " Microfresh".
Realizzare un proprio logo olfattivo e diffonderlo nella galleria commerciale, legarlo a eventi e iniziative diventa un efficace sistema di "scent marketing": da questo punto di vista le esperienze di Hollister e A&F ci insegnano molto.
Il logo olfattivo ha le stesse funzioni del logo classico, ma ha il vantaggio di aggiungere una cifra distintiva al centro, associandolo a un profumo. L'essenza scelta diventa così parte integrante della brand identity e quindi, insieme al lettering, al logotipo, all'immagine e a tutti gli elementi rappresentativi del marchio, anche il profumo diventa elemento differenziante e identificativo, per memorizzare il mall con i suoi negozi e servizi e la sua atmosfera.
I sistemi di profumazione "Microfresh" inseriti nel Carosello sono progettati e forniti da HW Style, azienda leader nell'aromaterapia. Sono stati installati cinque apparecchi presso gli ingressi principali e nelle vicinanze di un fast food, anche per mitigarne i caratteristici effluvi, diffusi nelle zone limitrofe della galleria.
Le fragranze scelte, oltre a diffondere piacevoli profumazioni, assorbono gli odori più comuni. I diffusori collocati in posizione strategica all'interno degli ingressi, per sfruttare al meglio le correnti d'aria provenienti dalle gallerie sono stati programmati con il funzionamento mezz'ora prima dell'apertura fino alla chiusura del centro commerciale, pianificando il settaggio, che definisce gli intervalli di tempo tra un'erogazione e l'altra.
"Con la nostra esperienza unita all'arte dei nostri profumieri - precisa Emanuela Falone, direttore commerciale di HWStyle - cerchiamo di utilizzare il potere unico che gli odori hanno nel suscitare le emozioni, influendo sui comportamenti d'acquisto del consumatore". La scelta delle fragranze è legata alle attività di marketing promosse in un particolare periodo, e al tratto distintivo delle stagioni. Per esempio, nel periodo natalizio abbiamo scelto la profumazione Christmas tree per rievocare l'atmosfera del Natale con il profumo del pino bianco e della betulla.
Nel centro commerciale I Gigli stiamo pensando nell'ambito di un più ampio progetto di merchandising a marchio I Gigli, di creare e vendere in apposite confezioni regalo anche il profumo personalizzato che si respira in galleria.
Prossima fermata? La comunicazione olfattiva su Internet?

 

     
  Il più immediato dei cinque sensi  
  Dagli anni Novanta ad oggi l'attenzione al marketing olfattivo è cresciuta e non ha mai mancato di rappresentare una fonte primaria di ispirazione per innovare prodotti e linee nel largo consumo alimentare e non alimentare , Quasi tutta l'industria dei prodotti per l'igiene e il benessere della persona -soprattutto le categoria dei detersivi per bucato, degli shampoo e dei balsami, dei docciaschiuma, ma anche i prodotti per la pulizia della casa - deve al marketing olfattivo lo spunto per innovazioni di prodotto fondate sull'ampliamento delle varianti di fragranza.
In un mercato saturo di messaggi visuali e uditivi, l'olfatto può diventare un mezzo di comunicazione innovativo ed efficace, perché è un canale meno affollato e perciò potenzialmente più fissabile sul ricordo del consumatore. L'olfatto è dei cinque sensi quello più istintuale, perché arriva più direttamente al cervello: ha qualcosa di primitivo ed emozionale che la razionalità non può controllare. Il marketing olfattivo trova quindi nuovi modi per imprimere il marchio di un'azienda nella memoria dei consumatori: non l'esperienza olfattiva diventa logo, cifra riassuntiva di un prodotto o di un'esperienza.

Le fragranze restano (nella memoria)
Secondo alcune ricerche, le persone ricordano il 35% di quanto annusano, ma solo il 5% di quello che hanno visto, il 2% di ciò che sentono e l'1% di quello che toccano. Si tratta di dati molto relativi, non universalizzabili: ogni individuo ha capacità molto diverse di ricezione e ricordo relativi alle esperienze sensoriali. Ma il profumo ha una tradizione letteraria tale da certificare l'intensità e la profondità dei suoi contenuti di coscienza, cioè di quel complesso di informazioni direttamente o indirettamente connesse a un dato profumo.
L'aromaterapia invita a cercare sensazioni olfattive che risvegliano ricordi, esorta a circondarsi di profumi con i quali evocare un proprio mondo, con le tre note fondamentali dei profumi: quelle di testa, volatili e avvertibili per prime, come il bergamotto e il cedro; quelle di cuore, durature come il caprifoglio e la fresia; e le note di fondo,resisitenti, come l'ambra e il sandalo.

 
     

 

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