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Comunicazione, packaging,
composizione merceologica
e naturalezza sono elementi
di differenziazione
nella categoria. I produttori
puntano su prodotti
a maggior valore aggiunto
Confezionare acqua è diventato
negli anni un business
di grandi dimensioni. Del resto
l’Italia ha in Europa il primato
produttivo e dei consumi. Dai
6,1 miliardi di litri del 1990 la
produzione è passata ai 10,7 miliardi
del 2002 per un fatturato
di circa 1.700 milioni di euro e,
complice la stagione estiva particolarmente
calda, dovrebbe superare
abbondantemente gli 11
miliardi di litri nell’anno in corso.
Significativo anche l’incremento
delle esportazioni che nel 2002 hanno superato la soglia
del miliardo di litri (+21% rispetto
al 2001), mentre sono trascurabili
le importazioni. Da prodotto nato prevalentemente
con valenze terapeutiche o di
status symbol, l’acqua minerale
è diventata un servizio sostitutivo
dell’acqua di rubinetto. Questa
funzione d’uso ha favorito lo
sviluppo dei volumi ma anche la
banalizzazione del prodotto, facendo
del prezzo la principale leva
competitiva. A questa evoluzione
ha contribuito anche la costante
crescita della Gda. Al di là
della pressione promozionale
(pari a circa un quinto delle vendite
nella grande distribuzione),
che per molti prodotti può essere
considerata ormai fisiologica,
l’acqua minerale è una categoria
strategica nella competizione
tra i punti di vendita per la capacità
di creare traffico grazie all’elevata
rotazione (in linea generale
il tempo che intercorre tra il
confezionamento del prodotto e
il consumo viene stimato mediamente
in 15 giorni). Per anni il
prezzo medio è diminuito a causa
della forte concorrenzialità
del mercato: da un lato margini compressi per le aziende che, a
dispetto dell’alto valore aggiunto
dell’acqua minerale, devono far
fronte a elevati costi logistici e di
distribuzione e dall’altro l’utilizzo strategico del prodotto da
parte della Gda che, insieme al
crescente potere contrattuale
delle catene, hanno portato la
tensione competitiva a livelli
molto elevati. Lo scenario attuale
vede un’inversione di tendenza,
in particolare con una crescita
nel retail del mercato in valore
superiore a quella in volume.
Dare valore alla marca
Le acque minerali naturali vengono
classificate in base al residuo
fisso, ma la vera differenziazione
avviene sul mercato attraverso
gli investimenti in comunicazione
e il positioning delle
marche. La spesa pubblicitaria è
molto elevata in rapporto al fatturato
del settore: nel 2002 i primi
10 spender hanno sfiorato i
300 milioni di euro. La leva della
comunicazione è il fattore chiave
per sostenere il valore della
marca e soprattutto i consumi,
data la scarsa fedeltà dei consumatori.
Un altro elemento di differenziazione
può essere il
packaging, non tanto per i materiali
(la plastica, e in particolare
il Pet, rappresenta quasi l’80%
dei volumi totali e il 99% nella
Gda) e l’immagine veicolata,
bensì per i formati. Negli ultimi
anni hanno avuto, per esempio,
un buon successo, soprattutto
tra i consumatori giovani, donne
e sportivi, le confezioni piccole
come quelle da mezzo litro che
trovano largo utilizzo nei distributori
automatici e nelle occasioni
di consumo fuori casa. Accanto
alla composizione merceologica
che si traduce nel dato più direttamente percepibile dal
consumatore (acque minimamente
mineralizzate, oligominerali
- le più diffuse con una quota
del 55-60% -, minerali e ricche in
sali minerali), un altro elemento
distintivo dovrebbe essere la naturalezza
o la purezza dell’acqua,
legata alla fonte di captazione
e indicativa dell’eventuale
livello di sostanze indesiderabili.
Nella realtà del mercato, fatta
eccezione per posizionamenti
storici e distintivi nell’area salute,
come per le premium price
Sangemini e Fiuggi, o tradizionalmente
legati al concetto di
purezza come nel caso di Levissima,
la comunicazione costruisce
posizionamenti basati su
concetti più generici come il piacere,
la leggerezza, il salutismo
se non addirittura la bellezza, ed
è lo strumento principale per
creare fedeltà alla marca in un
contesto dove sono molti i brand
noti. Tra quelli che evidenziano
la maggior percentuale di conoscenza
spontanea e sollecitata vi
sono, per esempio, Ferrarelle,
Levissima, Rocchetta e Fiuggi.
Un caso a sé è quello di Guizza
che ha cavalcato con successo
l’area dei primi prezzi raggiungendo
un livello di conoscenza
comparabile attraverso la capillare
penetrazione nel trade e i
volumi venduti, pur senza il sostegno
della comunicazione.
L’offerta si concentra
Sei gruppi controllano oltre il
70% del mercato in volume con
quasi una trentina di marchi. Il
leader San Pellegrino-Nestlé ha circa un terzo del mercato in valore,
un altro 40% in valore è appannaggio
dei principali follower,
San Benedetto, Italaquae
e Cogedi (Uliveto, Rocchetta).
Seguono il Gruppo Sangemini
(Sangemini, Fiuggi, Fabia) con
oltre il 5% e la società che imbottiglia
le acque Lete e Prata.
Le private label totalizzano circa
il 5% nella Gda. Un ulteriore
processo di concentrazione può
avvenire verso le realtà regionali
che in alcuni casi sviluppano
consistenti volumi con quote elevate
in determinate aree (è il
caso per esempio di Gaudianello
e Sorgente Traficante in area 4).
Nel 2002 i primi sei gruppi del
mercato hanno rappresentato
circa l’85% della spesa pubblicitaria
con in testa Acque Terme
Uliveto (Cogedi continua a investire
molto sulla politica di marca,
fattore che è stato d’altra parte la chiave del successo dei suoi marchi in un mercato che stava
andando verso una forte banalizzazione),
Gruppo Nestlé e le
acque Lete e Prata. Esistono elevate
barriere per chi vuole entrare
a livello nazionale sia dal
punto di vista logistico sia da
quello degli investimenti necessari
per affermare la marca. Il
recente ingresso di Aqua Parmalat
(acqua da bere microfiltrata
che si è posta in diretta concorrenza
con le acque minerali)
non ha per ora prodotto grandi
cambiamenti nel quadro dell’offerta
e la minaccia rappresentata
da nuove categorie di
acque quali, per esempio, l’acqua
di sorgente è al momento
soltanto teorica. Bisogna anche
considerare che il consumatore
percepisce l’acqua minerale naturale
come del tutto diversa da
quella di rubinetto, mentre per
le altre tipologie di acque confezionate,
che rappresentano al
momento una nicchia trascurabile,
questa percezione è più difficile
soprattutto nel consumo
familiare.
| Prezzo e comunicazione | ||
| Le imprese titolari di concessioni sono 164, quasi 260 i marchi presenti sul mercato. La funzione d’uso prevalente rimane quella di sostituto dell’acqua di rubinetto. Importanza del posizionamento di prezzo. Strategie basate sulla competitività di costo e/o sugli investimenti sulla marca. Pressione pubblicitaria molto alta e concentrata su un numero ristretto di competitor. |
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