In pochi anni da prodotto generico ad altamente specializzato per un utilizzo
quotidiano e curativo
Uso quotidiano, prodotto da mass market. È questa la realtà del settore
dei prodotti per i capelli. Il mercato dell’hair care costituisce infatti
la voce più importante della cosmetica: gli acquisti sui canali della distribuzione
sommati ai prodotti utilizzati nei canali professionali coprono oltre il 21%
dei consumi italiani destinati alla bellezza e alla cura del corpo.
Il mercato italiano del consumo al dettaglio vale, per il 2002, 1.147,7 milioni
di euro (a cui occorre aggiungere la vendita di prodotti nei saloni dei parrucchieri
per oltre 500 milioni di euro), con un incremento medio di circa il 3% sull’anno
precedente (ma con un +4% nella Gda e +3,7% nel canale farmacia). Un grande
business dovuto, per gran parte, alla crescita dei complementi: lozioni e trattamenti
sono cresciuti del 18%, mentre doposhampoo e balsami del 9,8%. Il maggior peso
è ovviamente detenuto dagli shampoo con 454 milioni di euro (40% della
spesa dei prodotti hair care): nella cifra sono compresi anche coloranti e maschere,
lacche e mousse, strutturanti, gel e gommine. Un mercato quindi in crescita
anche a valore, allineato con la tendenza in atto di una sempre maggiore attenzione
della donna italiana al benessere individuale, al volersi coccolare anche attraverso
l’acquisto di marche di qualità; in crescita anche a volume perché
stanno entrando sul mercato numerose innovazioni, sia di prodotto sia concettuali,
che stimolano la curiosità del consumatore.
La specializzazione
È molto marcata ed è l’elemento che salta subito agli occhi:
sugli scaffali della grande distribuzione, che sta sopravanzando la profumeria
tradizionale nella vendita di prodotti hair care, esiste una soluzione per ogni
tipo di problema relativo ai capelli.
“È una tendenza mondiale”, conferma a MARK UP Alberto Donati,
presidente Unipro. “Sono le nuove esigenze del consumatore che hanno creato
il mercato e hanno prodotto questa frammentazione: l’Italia sta diventando
leader anche nell’hair care, dopo che lo è divenuta nell’hair
stylism”. Dati l’ampiezza e il grande movimento che caratterizzano
questo mercato, diventa perfino ovvio che tutte le aziende che si occupano di
prodotti per la cura del corpo abbiano inserito almeno anche uno shampoo a completamento
delle loro linee. ciò comporta una grossa ricerca tecnologica, in particolare
per le multinazionali, che deve per ' essere accompagnata da un marketing innovativo
e fantasioso, in grado di convincere il consumatore all’acquisto: questi
risultano infatti essere gli elementi che accomunano i prodotti presenti sugli
scaffali della grande distribuzione.
Ceramidi, siliconi, provitamine, elementi minerali e piante officinali: accanto
a una scelta di materie prime nuove, non presenti negli shampoo fino a una decina
di anni or sono, convive, proprio per l’utilizzo del prodotto che da sporadico
si è spostato sul quotidiano, la ricerca della delicatezza. Il che significa
scarsa aggressività nei confronti dei capelli e residui inquinanti sempre minori,
concetti introdotti dalla cosmesi giapponese e adottati dalla globalità dei
produttori mondiali. Non solo gli sportivi e i giovanissimi utilizzano quotidianamente
questi prodotti ma cominciano anche le donne, sul modello di ciò che da sempre
avviene nel mercato statunitense.
Il cambiamento
L’innovazione concettuale è stata quella di proporre al consumatore
di scegliere i prodotti per capelli sulla base dell’immagine e dello stile
che vogliono raggiungere (per esempio linea/volume, lisci/ricci) e delle esigenze
dei capelli (colorati, stressati, con problemi) e non più sulla segmentazione
classica della tipologia (capelli grassi, secchi, normali): tutto ciò ha portato
nuovi stimoli, di tipo sensoriale ed emozionale, al consumatore, ampliando così
il mercato.
In parallelo a questa tendenza, si sviluppano gli shampoo polivalenti: accanto
ai più consolidati shampoo-doccia di grande praticità soprattutto nei viaggi,
prende corpo il binomio shampoo-balsamo.
Altra tendenza rilevabile riguarda le aziende che vantano la leadership in altri
prodotti per la cura del corpo: tutte completano la gamma inserendo anche lo
shampoo, come di recente i marchi Nivea e Dove.
Mirato lo inserisce sia per il marchio Intesa sia per Malizia. “Il nostro
è un target maschile, dinamico e sportivo, molto attento all’impiego
del proprio tempo conferma Piergiuseppe Fanello, brand manager di Intesa sia
per Malizia. “Il nostro è un target maschile, dinamico e sportivo,
molto attento all’impiego del proprio tempo conferma Piergiuseppe Fanello,
brand manager di Intesa. Per questo abbiamo inserito un doccia-shampoo nella
nostra linea ma anche uno shampoo declinato in tre versioni: normale, antiforfora
e anticaduta. La presenza, in tutta la linea Intesa, di Vitacell, principio
attivo naturale che rigenera l’energia della pelle, porta al mass market
un prodotto specializzato, ad alta tecnologia”.
Lo stesso meccanismo vale per Malizia, che inserisce due shampoo nella linea
per famiglia che hanno come ingrediente l’estratto dei fiori del cotone,
ingrediente che suggerisce un’immagine di naturalità, pulizia ma anche
di forte ricerca tecnologica e innovazione.
Il canale Gda
L’acquirente italiano di shampoo cerca la qualità del prodotto, il marchio
affidabile, risposte a esigenze funzionali e d’igiene personale nonché
un’esperienza sensoriale: lo stesso vale per ogni altro prodotto in questo
campo. È curioso e chiede, anche a marchi leader, di innovare continuamente
il prodotto e soprattutto si muove benissimo fra i layout e gli scaffali dei
self-service ma vuole, al contempo, ricevere sempre nuove informazioni di natura
più tecnica.
La Gda svolge un ruolo chiave nell’ambito della categoria shampoo in quanto
oltre il 70% delle vendite di questo prodotto avviene in questo canale. Non
sarà casuale che negli ultimi anni i layout dedicati si sono ampliati
in misura esponenziale e oggi, oltre al primo prezzo nei piani bassi, si trova
un assortimento molto profondo di ogni marca. In risposta a questa tendenza,
cala la percentuale di acquisti in profumeria (-5,9%) e cresce la vendita in
farmacia.
Le aziende e i marchi
Da sempre controllano il settore una ventina di brand multinazionali: L’Oréal
(Elvive, Fructis, Ultra Dolce, Studio Line), Procter&Gamble (Pantene), Lever
(New Dimension, Clear), Beiersdorf (Nivea), Henkel (Antica Erboristeria, Neutromed,
Testanera), Wella, Johnson&Johnson, Guaber (Bionsen, L’Angelica).
Ma sono presenti anche aziende nazionali come Mirato (Intesa e Malizia) e Mantovani.
Per lo shampoo il marchio leader è Pantene che di recente ha messo a
punto la linea Rigenera e proteggi: risponde all’esigenza dei capelli
danneggiati dal colore, dal sole, dal mare; conquista l’acquirente italiana
attenta alla salute e alla bellezza dei propri capelli. Linea appositamente
studiata per risolvere il problema dei capelli danneggiati anche dall’uso
di trattamenti chimici e dall’abuso di phon: problema quanto mai diffuso
in Italia se il 51% delle donne (percentuale superiore alla media europea) dichiara
di soffrire di capelli secchi e danneggiati e il 19% di doppie punte e rotture.
La linea Pantene Pro-V è composta da prodotti con ingredienti che permettono
ai vari componenti di legarsi al capello, fornendo nutrimento ed elasticità
alla chioma. E per un trattamento gratificante in più, Pantene ha lanciato gli
Intensives, maschere di bellezza formulate per la protezione dei capelli (Rigenera
e proteggi), per avere capelli lisci (Effetto seta) o per capelli colorati per
ottenere una maggiore luminosità (Colore brillante), presentate in una comoda
confezione monodose, per la massima praticità.
Ma il marchio che senza dubbio gode di maggiore notorietà presso il consumatore
italiano è L’Oréal, presente da sempre nell’immaginario
italiano dello shampoo e del colore. Il marchio leader è Elvive, nato
dapprima come balsamo nel 1972 (che ancora oggi ha il primato di mercato con
una quota pari al 30%), rilanciato come shampoo e declinato in dieci tipologie
specializzate. Ognuna di esse contiene un principio attivo, frutto della ricerca
L’Oréal.
“I nostri laboratori di ricerca producono circa 600 brevetti l’anno”spiega
a MARK UP Mark Zammit, brand manager di Elvive .L’innovazione si segmenta
e sui prodotti per acconciatori e su quelli di largo consumo: non è più
il tempo di prodotti generalisti e il consumatore è sempre più esigente.
A gennaio abbiamo lanciato Vita Max, linea maschile multivitamine al magnesio,
questa estate Elvive Solaire in tre referenze, mentre abbiamo rilanciato con
un nuovo pack lo shampoo Colorvive per capelli colorati”.
Anche Garnier, sempre del gruppo L’Oréal, ha formulato uno specifico
trattamento idratante per capelli stressati: nel marchio Ultra Dolce (all’insegna
della delicatezza per tutta la famiglia) è stata inserita la linea al
latte vegetale, emulsione che apporta nutrizione ottimale direttamente dalle
piante al capello, senza appesantirlo. L’altra linea Garnier, Fructis,
che ha conquistato in poco tempo i favori di un target più giovane, si segmenta
in nuove tipologie di shampoo per rispondere alle esigenze del consumatore:
per i capelli impossibili da pettinare lancia la linea Hydra-Liss, formula high
tech contenente micro-oli nutritivi di frutti combinati con una nuova generazione
di agenti al silicone in una texture ultraleggera che garantisce un lisciaggio
e un controllo anticrespo di lunga durata, anche con un tempo umido. Fra le
novità Fructis Antiforfora allo zinco pyrithione che ne promette la scomparsa
dopo solo tre applicazioni. Ma c’è un trattamento Fructis per ogni
problema: Fructis lancia Color Resist che permette al capello di trattenere
il colore e mantenerlo più brillante a lungo, Intense anti doppie punte che
svolge un’azione riparatrice, Intense antisbiadimento che aiuta a contrastare
la perdita di lucentezza e vivacità del colore e dei colpi di sole. La vera
novità è comunque che tutti questi trattamenti non richiedono risciacquo
e possono essere applicati anche sul capello asciutto o umido, oltre a presentarsi
in confezioni innovative dal formato rotondo per evitate inutili sprechi. “Il
mercato richiede una sempre maggiore specializzazione e diventa indispensabile,
per un marchio forte e presente nel mass market come il nostro, proporre quante
più declinazioni possibili”, conferma a MARK UP Andrea Barbier,
direttore generale Garnier e Maybelline.
La comunicazione
Nel settore cura e bellezza, dopo i prodotti per viso e corpo, i più siIl targ
Pratici Tutte le persone attente al rapporto qualità/prezzo, ma anche giovani
curiosi di provare con frequenza nuovi prodotti. Acquistano nella grande distribuzione
e in farmacia, ma solo se si presenta un problema persistente (per esempio forfora,
doppie punte ecc.) tale da richiedere il parere di un esperto magari per un
prodotto più curativo. gnificativi incrementi pubblicitari sono stati quelli
relativi ai prodotti per capelli: investimenti per oltre 42 milioni di euro;
incrementi del +58,7%.
Pantene, essendo leader in questo segmento, investe in maniera continuativa
sia sui nuovi prodotti sia sul marchio in generale.
“Non solo abbiamo investimenti di spicco nei media classici ma, riconoscendo
all’acquirente il diritto a un’esperienza sensoriale, riteniamo
che il punto di vendita sia il luogo privilegiato dove instaurare un rapporto
emozionale e personalizzato con il consumatore: abbiamo sviluppato iniziative
quali Pantene Protagonist per consentire alle nostre clienti di vivere in prima
persona le emozioni relative a un vero concorso di bellezza e salute dei capelli”,
racconta a MARK UPAnne Van Merkensteyn, responsabile marketing di Pantene.
Da sempre L’Oréal utilizza testimonial di grande appeal: ricordiamo
tutti la Deneuve qualche anno fa, oggi Letitia Casta e, per Vitamax, Ben Affleck
presenti in spot televisivi di grande glamour girati da registi di tendenza,
mentre viene molto curata l’immagine dei punti di vendita con display
a forte impatto visivo.
Investimenti pubblicitari soprattutto su tv e carta stampata anche per Garnier,
sulla linea Fructis giovanile e frizzante e su Ultra Dolce che punta invece
sulla delicatezza. Ma anche tante operazioni di sampling e concorsi a premi
immediati in collaborazione con le insegne della Gda: è il caso di Coop
e Auchan.
