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Le proposte delle grandi superfici generaliste si stanno orientando in
gran parte
al digitale. Lo scaffale non è mai stato tanto affollato
L’elettronica aveva già rivoluzionato il settore delle macchine
fotografiche. Rimaneva però inalterato il fatto che per fare delle buone
fotografie occorresse la pellicola. Ora questa condizione rischia di mutare
radicalmente: è l’ora del digitale anche come tipo di supporto
e di registrazione. E le schede di memoria hanno in qualche caso già preso il
posto dei tradizionali rullini. L’indagine odierna di MARK UP prende le
mosse proprio da questa circostanza per verificare quale sia lo spazio riservato
dai rivenditori all’offerta e all’assortimento di fotocamere. Il
campione selezionato di punti di vendita risulta così composto da tre
format: ipermercati, specialisti di elettronica di consumo e specialisti di
multimedialità.
L’offerta merceologica considerata riguarda il mondo della fotografia,
raggruppato nei tre segmenti principali di cui è oggi espressione: fotocamere
digitali, 35 mm tradizionali compatte e reflex. Il posizionamento delle macchine
fotografiche all’interno dei punti di vendita riflette in primo luogo
le caratteristiche del format. Negli ipermercati si trovano nel comparto dell’elettronica
di consumo. Nelle grandi superfici specialistiche e nei mediastore invece non
hanno una collocazione ben definita: sono in aree diverse, anche in relazione
al layout generale della struttura. In pratica, ognuno degli 8 punti di vendita
del campione si trova a presentare soluzioni espositive diverse dagli altri.
Capita così che la categoria merceologica possa essere collocata all’inizio,
al centro o in fondo al locale, al piano terra o in piani superiori. Lo stesso
vale per l’offerta. I tre tipi di fotocamere analogiche compatte, reflex
e digitali sono talvolta esposte assieme o separatamente, in aree anche relativamente
distanti. I display utilizzati sono vetrinette chiuse, pannelli epositori aperti
o banchi assistiti con la presenza fissa del personale di vendita.
In termini quantitativi il lineare si sviluppa mediamente lungo 5 metri, con
l’utilizzo di moduli di dimensioni standard da m 1,33 negli ipermercati,
mentre le Gss operano su moduli da 1 metro. I ripiani, nelle vetrine chiuse
o sui pannelli aperti, vanno da 2 fino a 6: talvolta presentano più file di
macchine sullo stesso ripiano.
La presentazione fuori banco è limitata alle sole referenze in promozione
esposte negli imballi originali sigillati. In particolare tra gli ipermercati
va segnalata la soluzione adottata da Carrefour, che colloca fotocamere digitali
in vetrine chiuse nell’area dei computer, mentre compatte e reflex si
trovano in una corsia più distante, accanto a pellicole e su pannelli dove le
macchine possono essere maneggiate, pur se legate al supporto. Tra le Gss si
segnala UniEuro che dispone di un banco assistito: sul lato verso il pubblico
reca un pannello con alcune macchine accessibili agli utenti; la parte prevalente
dell’offerta è invece collocata in vetrine alle spalle del personale.
In realtà tutti i punti di vendita del campione presentano un’alternanza
di vetrine chiuse e pannelli espositori con gli apparecchi trattenuti da cavetti
antifurto: le prime sono utilizzate in genere per le fotocamere digitali e reflex,
mentre i pannelli per le macchine fotografiche compatte. L’impressione
è che ci si trovi ancora in una fase in cui non è ben chiaro quale
sia il modo migliore di proporre la categoria, come del resto dimostra il comportamento
di Media World, che nel punto di vendita visitato, in un centro commerciale
non tra i più recenti, la colloca in vetrine e pannelli di normali corsie, mentre
negli store di ultima generazione la presenta in isole centrali assistite.
La disposizione delle macchine non segue modalità omogenee e univoche: alcuni
distributori presentano l’offerta concentrata per marche, altri seguono
una sequenza per prezzi o per prestazioni degli apparecchi (i megapixel delle
digitali), altri ancora senza un apparente criterio espositivo.
Vendita assistita
È necessaria la presenza di personale di vendita per aiutare l’acquirente
Nei templi del libero servizio, quali sono gli ipermercati, la categoria è
venduta con l’assistenza del personale: le confezioni chiuse dei modelli
esposti sono disponibili solo su richiesta, salvo qualche caso di promozioni
che consentano il prelievo diretto. Sia le vetrine sia i pannelli non consentono
di prelevare direttamente le fotocamere scelte: nel primo caso gli apparecchi
non sono accessibili, nel secondo sono legati al banco. L’esposizione
si propone quindi come vendita su campione: in alcuni casi va oltre l’offerta
presentata al momento. Su richiesta si possono avere altri modelli stoccati
a magazzino o richiedere al fornitore mediante prenotazione. Se si eccettuano
le macchine compatte di primo prezzo, il cui acquisto a libero servizio non
si presenta particolarmente impegnativo, per il resto si tratta pur sempre di
cifre abbastanza consistenti. La competenza dell’acquirente è spesso
lacunosa; la presenza del personale addetto alla vendita è quindi oltre
che obbligata pure necessaria. I cartellini, anche se lodevolmente esaurienti
e ricchi di dati tecnici di qualche insegna, non sono infatti del tutto esaustivi
in questi casi. Molto utile può essere in questa fase la disponibilità di materiale
illustrativo diffuso dai produttori.
L’assortimento
Sugli scaffali si allineano fotocamere di 3 segmenti: digitali, 35 mm compatte
e reflex
L’offerta è stata suddivisa in 3 gruppi di prodotti: fotocamere
digitali, 35 mm compatte e reflex. Da osservare che Mondadori tratta solo le
digitali, per cui le medie indicate si riferiscono a 8 insegne per le digitali
e a 7 per le 35 mm compatte e reflex. più che un dato complessivo dell’assortimento
è quindi opportuno valutare singolarmente i 3 segmenti, iniziando da
quello di più recente apparizione, le macchine digitali, che rappresentano già
il 55% dell’offerta, mentre le compatte coprono il 34% e le reflex l’11%.
Fotocamere digitali
Il numero medio delle referenze trattate è di 58, con un’escursione
che va dalle 36 di Carrefour alle 83 di Media World. Le marche mediamente presenti
sono 14, con un indice di concentrazione di 4,1 referenze per marca. Tale valore
è nettamente più alto presso gli specialisti che negli ipermercati, il
che significa una più elevata profondità di gamma.
Le marche presenti in più di 4 insegne del campione sono ben 13: di queste 8
sono quelle che appartengono al mondo della fotografia tradizionale, mentre
le altre 5 provengono dal mondo dell’elettronica, il che lascia prevedere
una competizione feroce. A farne le spese sarà qualche brand, ma è difficile
prevedere oggi se prevarranno i marchi “fotografici” o gli “elettronici”.
Rimane una matrice originaria di fama giapponese anche se le macchine vendute
sono sempre più prodotte in Cina.
I prezzi riflettono la profondità dell’offerta sui valori massimi: solo
in un caso ci si avvicina ai 10.000 euro per una reflex digitale dalle altissime
prestazioni. I minimi sono relativi in genere a marche poco note. Si nota comunque
un certo squilibrio di prezzi sulla fascia bassa, il che denota scelte ancora
non ben definite di assortimento. La parte centrale, che è poi quella
dove maggiormente si concentra l’offerta, vede prezzi sostanzialmente
allineati per gli stessi modelli, ribassati talvolta in occasione di offerte
promozionali, presenti un po’ in tutte le insegne con qualche referenza.
Fotocamere compatte
Il secondo gruppo, quello delle macchine compatte nel tradizionale formato da
35 mm, rappresenta il 34% dell’assortimento trattato dal campione. In
questo caso si rileva una presenza media di 35 referenze per punto di vendita.
Le marche presenti in più di 4 punti di vendita sono 7. Da notare che 5 brand
sono trattati in tutti e 7 i punti di vendita. L’indice di concentrazione
è di 4,7 referenze per marca, con una punta di 6,1 per Media World. Per
le fotocamere si registrano valori più equilibrati tra specialisti e
generalisti.
Le marche presenti sono pressochè le stesse ovunque. La selezione e la
concentrazione dell’offerta sono talvolta diverse per ciascuna insegna:
appare come il risultato di un mercato ormai maturo, che ha già da tempo operato
le sue scelte e che sembra sia lì a domandarsi quanto verrà ancora eroso
dalle digitali o addirittura se ci sarà ancora spazio per questo tipo di prodotto.
Risposta che sembra peraltro fiduciosa nel futuro come dimostra l’ampiezza
di gamma proposta dalle case: modelli ricchi di prestazioni, con prezzi in molti
casi allineati se non superiori a quelli di macchine digitali di buon livello.
Molto bassi invece i primi prezzi, presenti un po’ ovunque e su valori
abbastanza allineati.
Le reflex
Ridotta appare invece la presenza delle fotocamere reflex, con un valore medio
di 10,4 referenze per punto di vendita, ma con forti escursioni che vanno dal
caso di una sola referenza alle 28 di Fnac, la sola insegna del campione che
dà un certo contenuto all’offerta.
Le marche significative sono in questo caso solo 3, le più rappresentative anche
degli altri 2 tipi di macchine. I prezzi sono posizionati su fasce medio-alte.
Occorre tenere presente che la funzionalità delle macchine reflex è strettamente
legata alla presenza di obbiettivi più o meno sofisticati, la cui aggiunta ne
può variare il valore in misure spesso considerevoli.
L’impressione che si ricava, anche a seguito della visita ad altri punti
di vendita delle stesse insegne, è che l’assortimento di fotocamere
non sia qualcosa di ben definito, soprattutto nel gruppo emergente delle macchine
digitali, ma una mediazione tra quanto messo a disposizione dai fornitori e
quanto è invece materialmente presente nel punto di vendita. Alcune insegne
del campione praticano anche la vendita online tramite un loro sito internet,
dove tra l’altro il mercato di questa categoria è tra i più attivi.
Le prospettive di mercato
Oltre la metà dell’offerta è già oggi di macchine fotografiche
digitali: trend in crescita
Il fatto che già oltre il 50% dell’offerta di macchine fotografiche sia
rappresentato da quelle digitali induce a pensare che in termini relativamente
brevi la fotografia amatoriale diventi in larga misura appannaggio di questo
nuovo tipo di macchine.
Le digitali, presumibilmente, seguiranno il trend a cui siamo abituati quando
si tratta di elettronica: vale a dire prestazioni sempre più elevate e al contempo
prezzi di vendita sempre più bassi. Il fatto che Mondadori tratti solo questo
tipo di macchine può essere un segnale. E' difficile però riuscire a
immaginare che la digitale più economica possa competere in termini di prezzo
con una qualsiasi delle compatte 35 mm tradizionali. Queste ultime rappresentano
le refereneze tipiche grazie a cui i più giovani si avvicinano alla fotografia.
E' possibile, quindi, che una certa fascia di 35 mm continui a rimanere sul
mercato, a meno che l’eventuale predominio delle digitali non metta in
crisi il mercato delle pellicole.
Non è da escludersi uno scenario in cui siano presenti in gran prevalenza
solo fotocamere digitali, con le analogiche ridotte al solo tipo “usa
e getta”, mentre le tradizionali reflex trattate solo dagli specialisti
saranno solo destinate a un utilizzo prettamente professionale. L’altra
ipotesi di mutamento del settore è legata alla selezione di offerta e
di presenza delle case fornitrici. In ogni caso è ipotizzabile una riduzione
del loro numero, così come è a suo tempo avvenuto per quelle analogiche.
E se questo sarà il contesto, le schede di memoria andranno in pratica a sostituire
le pellicole, più o meno come è successo alle macchine per scrivere nei
confronti delle stampanti e dei relativi accessori. Tutto questo influenzerà
gli assortimenti, soprattutto dei punti di vendita generalisti, ma anche degli
specialisti di elettronica di consumo, che dovranno cercare di dare alla loro
offerta un valido rapporto tra ampiezza e profondità, selezionando alcune marche
da trattare in via prioritaria (magari in esclusiva) e proponendo frequenti
offerte promozionali anche di articoli fuori catalogo.
Dare una quantificazione sulla base dei numeri attuali avrebbe poco significato,
ma logica vorrebbe che l’attuale numero medio di referenze, superiore
alle 100 unità complessive nei 3 gruppi, debba ridursi in misura consistente,
anche perché una tale ampiezza rischia solo di creare confusione agli
utenti, oltre che difficoltà di gestione della categoria. Bisognerà poi fare
attenzione a proporre costantemente i modelli sempre più aggiornati e innovativi,
operando in stretto contatto con i fornitori.
