Tendenze & Scenari – Le multinazionali sostengono il segmento despecializzato

Articolo pubblicato su MARK UP 134 novembre 2005 –

Negli ultimi anni una generalizzata attenzione verso il proprio corpo e verso
un concetto decisamente allargato di benessere ha contribuito alla crescita
della domanda di prodotti dedicati alla bellezza, dalla cosmesi in senso stretto
alle creme corpo e viso dalle più disparate promesse. Dal punto di vista
distributivo, il fortissimo binomio specializzato-despecializzato, che ancora
differenzia il sistema distributivo italiano rispetto ad altre realtà
europee, continua a essere caratterizzato da un ruolo predominante del canale
specializzato dovuto al generale apprezzamento degli italiani per il contenuto
di servizio, in termini di assistenza, fatto da profumerie e farmacie.
Ciò nonostante negli ultimi anni la grande distribuzione ha sviluppato verso
l’alto il proprio assortimento di prodotti dedicati alla bellezza, entrando
in forte competizione con i prodotti del segmento specializzato.

I colossi
Le grandi superfici vedono inoltre dalla loro parte i maggiori “colossi”
del settore che mostrano i propri muscoli attraverso ingenti investimenti pubblicitari.
L'Oréal, Beiersdorf e Procter & Gamble rappresentano da soli circa il 45%
della spesa pubblicitaria dell’intero comparto, tutti comunicando prodotti
collocati nel segmento non specializzato, con la sola eccezione di Eucerin per
Beiersdorf.
Dal punto di vista pubblicitario, si tratta di un mercato cresciuto al ritmo
di due cifre nel 2002 (+17%), per subire poi una drastica frenata negli anni
successivi: il 2004 ha chiuso con un incremento del +3%, mentre i primi sette
mesi del 2005 mostrano un andamento complessivamente negativo del -7%, sostanzialmente
concentrato sul comparto della cosmesi, che perde da solo il 26% degli investimenti.

La distinzione tra i prodotti rivolti alla Gda rispetto a quelli tipicamente
“specializzati” diviene ancora una volta importante anche per quanto
riguarda la scelta dei mezzi di comunicazione. La tv ricopre un ruolo fondamentale
(80% circa) per i prodotti mass market, mentre per le marche acquistabili in
farmacia o profumeria la stampa assume un ruolo primario assorbendo almeno il
50% degli investimenti, quando non la loro totalità.
L'Oréal si rivela leader incontrastato sia nel segmento della cosmesi, con i
marchi L'Oréal e Le multinazionali sostengono il segmento despecializzato Maybelline,
sia in quello della cura viso con Garnier e L'Oréal. Nel segmento della cura
corpo arriva seconda alle spalle di Beiersdorf e del suo marchio storico Nivea.
Il colosso tedesco, secondo spender del mercato, risulta essere particolarmente
televisivo (84% nel 2004). Presente solo marginalmente nella cosmesi con il
marchio Labello, detiene la leadership delle creme per il corpo e si posiziona
al secondo posto in quelle per il viso, con un trend in costante crescita. Diversifica
nel segmento specializzato attraverso il marchio Eucerin. Il terzo posto viene
conquistato nel 2005 da Cosmetique Active con il marchio Vichy, anche grazie
al forte disinvestimento di Procter & Gamble e di Johnson & Johnson.

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