Tra e-commerce e pdv non c’è antitesi

Urbanistica, Real Estate & CCI – A differenza di Internet, il centro commerciale soddisfa l'acquisto d'impulso completando la shopping experience (da Scenari Centri Commerciali 2011)

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Dal 1994, anno in cui Eurocommercial Properties fece la sua prima operazione sul mercato italiano (rilevando il centro commerciale Curno), fino alla recentissima acquisizione di Cremona Po, decimo asset nel portafoglio italiano di Eurocommercial, molto è cambiato soprattutto nell'industria degli shopping centre, che è cresciuta per stock dimensionale complessivo e densità (Gla per abitante). I motivi che ci hanno suggerito di investire in Italia nel 1994 sono tuttora validi: l'Italia è una nazione con livelli di reddito ancora incoraggianti, un rapporto proprietario-affittuario equilibrato, insegne di rilievo ancora in espansione, all'interno di una formula immobiliare/commerciale (il centro commerciale, appunto) valida e solida, nonostante sia in evoluzione. I cambiamenti più drastici sono avvenuti nel mercato retail e nel consumatore finale.
Nel 1994 le vendite on line in Italia erano pari a zero: Amazon, Ebay, Facebook non esistevano. Nel 2011 Amazon ha venduto tanti e-book per il suo Kindle quanti libri cartacei. La sfida oggi è capire come i nuovi campioni dell'e-commerce cambieranno il mondo del retail tradizionale. Alle radici di questa evoluzione vi è senza dubbio la ricerca da parte dei retailer di come migliorare la relazione e il servizio con i clienti. La tecnologia dovrebbe favorire l'interazione continua attraverso i media on line. Non ne sono così convinto o meglio non può essere solo una relazione virtuale: un contatto attraverso uno schermo non è un miglioramento in termini di retail experience, ma senza dubbio è un cambiamento che chiarisce dove risiede il potere. (Ho ritrovato a casa poco tempo fa, il mio primo Sony Walkman e l'ho messo sul tavolo accanto all'ipod. Dopo poco mio figlio mi ha detto "so uncool". È vero, ma era molto "cool" anni fa).
Come proprietari di centri commerciali dobbiamo chiederci se non siamo parzialmente colpevoli per questa migrazione di una parte sempre crescente di clienti verso internet.
Il web offre utili strumenti per confrontare prezzi e prodotti. Un centro commerciale svolge la stessa funzione. Ma forse ci siamo dimenticati l'importanza dell'esperienza per il cliente. A differenza di Internet, il centro commerciale permette di soddisfare l'acquisto d'impulso completando la "shopping experience" e soddisfacendo quei bisogni di carattere psico-emozionali che oggi sono alla base del comportamento d'acquisto del moderno consumatore. Internet non è un nemico senza limiti. Può essere ben integrato col retail tradizionale. Uno dei retailer più dinamici è Apple, che ha aperto recentemente due punti di vendita nei nostri centri di Milano (Carosello a Carugate nel 2009) e Firenze (I Gigli nel 2011). Questi punti di vendita sono essenziali per completare il rapporto con il cliente. Apple ha innovato un modo di fare e vivere la tecnologia che già in parte conoscevamo.
Alla fine dobbiamo ricordare che il cliente vuole decidere come e dove spendere i suoi soldi. Non è accettabile gestire centri commerciali senza chiedersi se si possono migliorare e adattare al mercato. Troppi centri commerciali sono ancora congelati in schemi obsoleti. La colpa è anche dei proprietari di immobili: spesso non ricordiamo che i cambiamenti avvenuti nel mondo dei retailer devono avvenire anche in quello dell'immobiliare commerciale.
Con la normativa italiana delle locazioni più "landlord friendly" che in altri paesi, non possono esserci scuse per non adattare il mix merceologico e la struttura dell'immobile. Il centro commerciale rimane molto valido come formato: è l'internet fisico. Ma se non evolviamo anche noi finiremo come il mio Sony Walkman…

*Country heads Italia Eurocommercial Properties

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