2017, anno della consapevolezza

Per un marketing che sorprenda il consumatore e lo conquisti (da Mark Up n. 255)

Circa 30 milioni di italiani si connettono a internet almeno una volta al mese, attraverso Pc, laptop e dispositivi mobili, ma anche Tv connesse, consolle di giochi e quant’altro oggi disponibile per il nostro consumatore (media Italia 3,3 dispositivi connessi posseduti dagli utenti internet). La ricerca Connected  Life  (Kantar  Tns,  oltre  50  Paesi  al  mondo)  ci propone, anno dopo anno, un proliferare di occasioni di fruizione, un arricchimento delle attività e dei bisogni (email, social networking, video, gioco ecc.) e anche differenti segmenti che ci permettono di superare l’inutile classificazione tra consumatori online e quelli offline. Il consumatore è un individuo connesso, così come la sua stessa vita che fluisce tra i vari momenti (che sono occasioni di marketing per le aziende) in modo totalmente permeabile al digitale. L’articolazione dei consumi, in termini di pluralità di decisori e molteplicità di motivazioni, unitamente alle nuove e tante possibilità di raggiungere target attuali e futuri, prospetta nuove interessanti  opportunità  per  il  marketing.  I  mezzi  di comunicazione proliferano, i momenti di contatto pervadono la giornata media, le possibilità creative si espandono guidate dallo sviluppo tecnologico. Ma gli investimenti economici sono inferiori al passato: è proprio questa la forbice tra il potenziale e la realtà che conduce spesso a frustrazione e disorientamento, sensazione acuita dal restringimento dei budget a disposizione e dai tanti tagli di spesa.

Il consumatore è sempre connesso, potenzialmente  a  disposizione,  su  diverse piattaforme  e  con diversi device, ma quando riusciamo a coglierlo e a individuarlo, ci sfugge. Mette like alle pagine social, ricompare in negozio, poi ne esce per chiedere  consiglio  a  sconosciuti  in  un  forum  qualsiasi  e scappa via. Guardiamo, osserviamo, registriamo, studiamo,  ma  non  riusciamo  a  semplificare,  a  seguire delle rotte maestre. Non abbiamo più griglie interpretative e modelli di riferimento che reggano. Abbiamo  dubbi  e  domande  irrisolte,  anche  se  siamo pieni di dati e di ricerche. Per questo nel 2017 dovremmo fermarci per riflettere, smettere di inseguire e di provare freneticamente le cose più nuove  offerte  dal  mercato  del  marketing:  il  2017  sarà  l’anno  della  consapevolezza.  Ci  dovremmo  fermare per farci domande fondamentali, fare reset e ripartire  con  ordine.  Abbiamo  seguito  ed  inseguito  il  consumatore  per  troppo  tempo  senza  afferrarlo:  sono oramai passati 10 anni da quando il digitale è entrato con forza nelle agende di tutti i direttori marketing, ma  per  tutti  questi  anni  abbiamo  inseguito  promesse,  siamo stati attratti dalle mode, ci siamo fidati di tecnici convincenti, e abbiamo colto ben poche opportunità. Consideriamo gli ultimi 10 anni come una palestra, l’adolescenza del digitale, utile per poter affrontare ora la maturità del marketing integrato: per farlo, proprio come accade quando decidi di (ri)partire nella vita, dobbiamo  farci  delle  domande  fondamentali,  utili  ad  acquisire consapevolezza e a indirizzare i comportamenti futuri per affrontare le nuove sfide di marketing del prossimo futuro.

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