Il neuromarketing ci insegna che l’acquisto d’impulso è legato alla parte più antica del nostro cervello e basato non tanto su un processo razionale quanto emotivo. È l’esperienza, dunque, a giocare un ruolo centrale in questo tipo di scelte. E quest’ultima sarà più o meno ricca a seconda dei sensi coinvolti. Quello primario ed essenziale è, ovviamente, la vista, per il mondo dell’eCommerce ancora più che per il retail tradizionale. Se era vero in passato, lo è ancora di più oggi, grazie (o a causa) dell’ascesa dei social abbinata alla democratizzazione degli strumenti che consentono di scattare foto e girare video. Tra i fenomeni più emblematici di questa nuova “dittatura dell’estetica” ci sono la selfie-mania e il ricorso a una varietà sempre più ampia di filtri, sticker e opzioni per modificare corpi e paesaggi. Si tratta di un ecosistema visivo che, in sintesi, potremmo definire la nuova cultura Instagram. Non parliamo, infatti, solo di divertimento generalizzato, ma di una sorta di nuovo ampio filtro di lettura della realtà che sottende a tutti gli altri. Un nuovo modo di vedere sé stessi nel mondo, interagire e più in generale vivere. Accade così che le location di viaggio siano scelte e consigliate sulla base degli scenari più “instagrammabili”, che un negozio si visiti per farsi immortalare con il dato background, ma anche che si faccia click su “acquista” sulla semplice base di un’immagine accattivante. Come sottolineato in un’intervista rilasciata a Mark Up da Lorenzo Bagnara, esperto di ospitalità e consulente di ben vivere: “Ormai il giudizio è dato sul prodotto fotografato, sulla percezione e l’immaginario che offre su Instagram”. Non solo. Oltre a questa nuova forma mentis, la velocità di diffusione e contagio su questi canali porta costantemente all’exploit di nuovi trend tutti da interpretare e personalizzare a livello visivo e creativo: ricordate il momento degli unicorni, oppure quello delle angurie? Parliamo di mode che si susseguono senza sosta e che possono essere intercettate trasversalmente da tantissimi settori diversi.
Per i brand tutto questo significa necessariamente ripensare a sé stessi e costruire una nuova identità visiva, in grado da un lato di rappresentare in modo coerente il proprio dna, dall’altro di distinguersi da una massa di competitor che gioca sullo stesso piano. Se per un certo verso è infatti consigliabile monitorare costantemente le nuove tendenze e adattarle a sé stessi, così da risultare inseriti nell’attualità e sempre vivi, è altrettanto fondamentale fissare regole grafiche e di gestione estetica immutabili nel lungo termine, così da non confondere o sembrare troppo eterei. E non parliamo naturalmente di un processo da ridurre alla mera presenza su Instagram (dove già a una prima occhiata la presenza o meno di una strategia pare comunque evidente), ma da estendere a tutti i touchpoint e presenze del marchio. Un esempio? Il brand di abbigliamento Desigual, che in occasione della riapertura del negozio di Herald Square a New York ha trasformato la facciata dello stesso con un grande murale dall’artista spagnolo Okuda San Miguel. Un’opera altamente instagrammabile creata con 2.000 bombolette spray in omaggio a multiculturalismo, arte e colore, in linea con l’identità visiva del marchio, noto per i suoi modelli variopinti volti a ispirare positività e gioia. Passando dal layout alle interpretazioni della cultura Instragram attraverso i prodotti, non possiamo non citare Starbucks, che in base alla stagione e alle tendenze social, idea di volta in volta nuove bevande e frappuccini a tema e pensati per essere fotogenici. Parliamo di edizioni limitate, sempre dal grande impatto visivo e presentate in comunicazione con un background evocativo. Un appuntamento diventato fisso a partire dal 2017, con il lancio dello Unicorn Frappuccino, che ha avuto un successo immediato, contribuendo alla crescita annuale di oltre 3 milioni di nuovi follower (+26%). Il più recente Tie-Dye Frappuccino, presentato per in Canada e in Usa per l’estate 2019, ha invece cavalcato il ritorno in auge della cultura pop degli anni Sessanta e Settanta.
A meritare, infine, una menzione, è l’esempio tutto italiano della casa editrice Bookabook, che ha lanciato il libro “L’Influenza del blu”, romanzo d’esordio di Giulio Ravizza, insieme a un filtro Instagram dedicato. Per attivarlo è sufficiente visitare il relativo profilo social di @bookabook_it e utilizzare la fotocamera interna dello smartphone: l’utente sarà così trasportato all’interno di una scena clou del romanzo, diventando parte integrante del libro e vedendo il proprio volto cambiare colore, alternando diverse tonalità cromatiche. Anche la letteratura, ovvero il mondo delle parole per eccellenza, sposa così quello dell’identità visiva digitale, rispondendo al nuovo must dell’instagrammabilità.
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