Con quasi 20 milioni di utilizzatori italiani, TikTok è sempre più un luogo di intrattenimento, condivisione e nuovi trend. Per le aziende si tratta di un contesto ricco di opportunità dove dialogare attivamente con una community vasta e creator sempre più abili a intercettare gusti e tendenze in una piattaforma che continua a evolversi insieme agli stimoli delle persone che la popolano.
In occasione del ForYou Summit di TikTok, sono stati presentati i dati delle ricerche condotte dalla piattaforma che definiscono scenario e possibilità di quello che è stato definito "un mondo non aspirazionale, ma ispirazionale”. La conferma più importante è l’impatto, sempre maggiore, di TikTok su tutte le fasi del customer journey, dall’awareness all’advocacy. I video con l’hashag #TikTokMadeMeBuyIt (letteralmente: TikTok me l’ha fatto comprare) superano 74 miliardi di visualizzazioni, ma non è solo una questione di views: nell’ultimo anno il 48% degli utenti ha acquistato un prodotto dopo averlo visto su TikTok. Si tratta, per la maggior parte (71%) di acquisti non pianificati ma generati da consigli della community dove è quasi due volte maggiore la probabilità, rispetto alle altre piattaforme, di ricercare prodotti o brand, come rileva la TikTok Marketing Science US Path-to-Purchase Research 2021, condotta da Luth. Sempre dati alla mano, per la quasi totalità del campione (85%) il social diviene essenziale nelle decisioni d’acquisto e nella scoperta di nuovi prodotti. La percentuale rimane alta anche se parliamo di mondo food: l’83% degli utenti ha scelto un prodotto di largo consumo dopo averlo visto in un video.
A fronte di un impatto positivo sulla consideration, la brand awareness vive su TikTok il suo momento d’oro, con un 56% in più rispetto ad altri social. Le aziende che hanno saputo cogliere questa opportunità non mancano: L’Oréal ha creato una scatola esclusiva di prodotti beauty proprio utilizzando il nome #TikTokMadeMeBuyIt; Clinique ha tenuto alto il livello di viralità di due prodotti, diventati introvabili nel giro di poche ore proprio grazie all’impatto sulla piattaforma: uno è "Almost Lipstick Black Honey" un rossetto lanciato negli anni Settanta e tornato in tendenza grazie a migliaia di video che ne mostrano la capacità di cambiare colore a seconda della tonalità labbra di chi lo indossa; l’altro è il mascara "Hight impact", divenuto virale in meno di una giornata, merito delle centinaia di video before-after che ne mostrano l'effetto sullo sguardo. Ancora: Labello, con il coinvolgimento della creator Alessia Morelli, ha dato vita a una case study tutta italiana con il successo da sold out delle versioni ciliegia e mora del noto burrocacao.
Nel settore beauty, vera e propria fucina di trend, le aziende diventano a loro volta creator, contribuendo alle discussioni su prodotti e, soprattutto, generando tendenze: #lattemakeup, #makeuptherapy, #genderlessbeauty sono alcuni degli hashtag generati direttamente dalla community. Per il 73% degli utenti i contenuti postati in piattaforma hanno trasformato il concetto di bellezza e il 91% dichiara di aver appreso informazioni sul make-up proprio grazie a TikTok. I numeri del fenomeno sono esplicativi: 221 miliardi di visualizzazioni per i contenuti #beauty, 240 miliardi per #skincare e oltre 500 miliardi per #MakeUp.
Concretezza e trasparenza in primis
Come orientarsi in un contesto variegato, in continua evoluzione e che destruttura le barriere tra influencer, aziende e persone?
La risposta sta nella stessa fluidità della piattaforma. La capacità di portare contenuti autentici capaci di intrattenere, divertire e portare al contempo anche conoscenza, è parte del successo di creator e aziende.
Ispirare con concretezza, è il primo punto di partenza, come indicato da Giuliano Cini, brand partnerships director per TikTok Italia e Grecia. A questo si aggiungono tre pilastri, passione, community, autenticità e tre must have, naturalezza e trasparenza, linguaggio. La condivisione dei propri valori unita all’ascolto costante delle persone in piattaforma è alla base di un patto di sincerità che non può essere infranto e, come ricordato dal food creator Andrea Capodanno, il sì a una collaborazione con i brand tiene conto della completa trasparenza del messaggio che viene condiviso. Questo significa che se un prodotto che si dichiara inclusivo o sostenibile, per esempio, non lo è al 100% è facile che la proposta si concluda con un rifiuto da parte di creator sempre più attenti e scrupolosi nella scelta delle collaborazioni.
Lo stesso discorso vale se è direttamente l’azienda a parlare: il 76% degli utenti su TikTok vede come parte della community i brand che agiscono come creator. All'interno delle aziende servono però, come sottolineato dalla creator e scrittrice Chiara Cecilia Santamaria, figure specializzate che sappiano raccontare e indirizzare al meglio la comunicazione sul social e, anche, qualora si scelga di raccontare un backstage, racchiudere al meglio gli elementi più coinvolgenti. Un caso interessante, raccolto dalla stessa Santamaria, è quella dell’Hotel Ritz di Londra i cui video in piattaforma ben riflettono l'identità aziendale e il rapporto con la clientela.
Regole d'oro per generare impatto
Tra gli spunti utili alle aziende condivisi da Giuliano Cini e i creator coinvolti in occasione del ForYou Summit ne abbiamo individuati sette:
1- Agire come creator: non pensarsi come inserzionisti ma come parte attiva di una community che condivide contenuti autentici, capaci di generare un miglioramento emotivo e intrattenere. A maggior ragione, vale una direzione: essere sé stessi, nel linguaggio, nei messaggi e nei valori.
2 - Attenzione al linguaggio: la creazione del patto di fiducia si definisce anche grazie alla ricerca di un proprio linguaggio, riconoscibile e chiara espressione della brand identity.
3 - Racconto del dietro le quinte: coinvolgendo i dipendenti per raccontare qualcosa di specifico, che sottolinei la professionalità e unicità dell’azienda, e i creator per dare valore al messaggio.
4 - Trasversalità rispetto ai temi: la piattaforma insegna che è possibile inserire conversazioni trasversali anche all’interno di un settore. Un esempio su tutti: di salute mentale, tra i temi più dibattuti su TikTok, si può parlare in ambito food, beauty o con esempi legati all’entertainment, con cinema e serie.
5 - Utilizzare l’audio: i risultati della ricerca “TikTok Marketing Science Global Time Well Spent", condotta da Kantar nel marzo 2021, hanno rilevato che l’utilizzo dell’audio aumenta di sei volte rispetto alle altre piattaforme la possibilità di acquistare un prodotto o un servizio.
6 - Inserirsi nel funnel: accompagnando e ascoltando gli utenti in tutte le fase del customer journey, pensando a TikTok come connettore all’interno dell’intera catena di comunicazione.
7 - Cercare ispirazione nella community: una partecipazione attiva alle conversazioni in piattaforme presuppone lo sviluppo di strategie flessibili e partecipative nel recepire gli input che arrivano dalle persone. Le strategie nascono dall’ascolto e permettono di cavalcare e anticipare i trend.
