Umano, troppo umano. Potremmo utilizzare il titolo di un’opera filosofica per raccontare in estrema sintesi il Big Show 2024 della National Retail Federation (New York, 14-16 gennaio 2024), che ha celebrato il ritorno e la centralità dello store fisico come luogo di esperienza, di emozione, di relazione col brand e con le persone. Sembra un ritorno alle origini, ma è filtrato da immani cambiamenti che attraversano la nostra società. Per Valerie Piotte, direttrice generale di Altavia Openlab presente a NRF24, oggi il punto vendita «deve incorporare i valori del brand a un livello tale da sacrificare la dimensione commerciale. I nuovi format che abbiamo visitato in questi giorni non mettono in primo piano i prezzi, le offerte o le tecnicalità del prodotto: la prima cosa che vogliono trasmettere sono i valori distintivi del brand».
I riflettori si sono inoltre accesi sul più grande trend del momento: l’intelligenza artificiale. Un grande player della gdo come Sainsbury’s, presente al Big Show per raccontare la propria esperienza multitasking con la nuova tecnologia (dalla gestione delle scorte alla raccolta dei dati, fino all'enfatizzazione dell’esperienza in punto vendita), ha però ribaltato la prospettiva ricordando che il retail è un’attività incentrata sulle persone. «We’re a people centric business», testuali parole di Clodagh Moriarty, chief retail and technology officer del Gruppo: «Portiamo avanti un approccio per cui innovazione significa costruire un ambiente in cui persone e tecnologia possano convivere, sia nel lavoro di squadra che nell’esperienza di acquisto».
Prima di parlare di intelligenza artificiale, dobbiamo analizzare i problemi che potrebbe aiutarci a risolvere - è stato uno dei leitmotiv della fiera newyorkese. E lo ha capito bene un altro genere di distributore, che come utilizzatore finale non ha l’essere umano, ma i suoi amici a quattro zampe: l’approccio di Petco, retailer di ogni genere merceologico utile al mondo degli animali domestici, è aperto, accogliente e “easy” come un parco pubblico, o come un mercato rionale. «Ti invita a entrare per passeggiare con il tuo cane, in uno spazio composto da aree e attrazioni diverse, quasi fossero attività slegate tra loro - racconta Valerie Piotte-. C’è un primato assoluto del servizio alla clientela e dell’intrattenimento: si va quindi dalla toelettatura allestita come un barber-shop vintage molto alla moda, al fast-food in stile McDonald’s dove gli animali possono veramente fermarsi a mangiare».
Entrando da Snow Peak, specialista giapponese dell’attrezzatura da campeggio e da montagna, l'innovazione principale che salta all’occhio non è AI-based, ma heart-based: «Incontri persone straordinariamente appassionate di camping, con cui realmente ti fermi volentieri a chiacchierare -ci racconta Valerie Piotte- e queste persone sono sia i commessi che gli altri clienti.» Quello che si costruisce intorno al brand e al punto vendita, è una community. Dentro al punto vendita, i prodotti esposti non esauriscono l’offerta e non gridano sconti, ma contribuiscono a creare un’atmosfera gradevole e lasciano spazio a una piccola arena (al centro dell’open-space) dove le persone possono incontrarsi per raccontare le esperienze di camping collezionate nel tempo libero. «Presupposto della community -continua Piotte- è un trend che si è consolidato dopo la pandemia e l’esplosione degli acquisti online: oggi, chi esce di casa per andare in punto vendita, ha sicuramente voglia e piacere di incontrare altre persone». Altrimenti resteremmo a casa.
Da un lato, l’intelligenza artificiale simula il nostro linguaggio e cerca di rendersi sempre più umana per efficientare e arricchire l’interazione con il brand “da remoto”. Dall’altro, l’AI diventa strumento elettivo di analisi e aggiornamento dell’umano, per valorizzare l’esperienza in punto vendita e rendere più stimolante l’incontro con le persone che lavorano per il brand. Ecco perché i retailer che vogliono scommettere sul punto vendita, oggi più di prima, dovranno investire sull’aspetto valoriale e relazionale. Un tratto caratteristico, che può diventare competitivo.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
