Blog: Lidl è un problem solver trasversale che può semplificare la spesa

1.
Convenienza e prezzi bassi non sono a discapito della qualità

2. Apprezzata la presenza dei brand

3. Assimilata e compresa la filosofia assortimentale

Anche senza raggiungere il marketshare dei mercati europei più importanti (su tutti la Germania che però ha una tradizione diversa), il discount negli ultimi anni è entrato nelle abitudini del consumatore italiano. L'affermazione del format ha anche un'accezione culturale in quanto non è esclusivamente una destinazione obbligata dei consumatori a basso potere di acquisto ma si pone come un retailer in grado di rispondere trasversalmente a diverse fasce sociali. Certamente rispondendo alle richieste di convenienza ma prolungando il bacino d'utenza ai consumatori che razionalizzano la spesa suddividendo i tipi di referenza per format/insegna, oppure alle fasce evolute che hanno modificato la segmentazione del proprio budget (trading switch). A questo si aggiunge la capacità del discount di rendere l'ambiente di vendita veloce e pratico con una conseguente diminuzione del tempo impiegato per fare la spesa. Tutte queste caratteristiche sono riscontrabili navigando in internet tra i social network ma nel caso di Lidl si aggiungono alcune peculiarità dell'insegna, anche con un'interessante declinazione cronologica che consente di osservare il percorso evolutivo attraverso i post del consumatore. Inizialmente (10 anni fa e oltre) l'acquirente lamentava l'assenza di marche, sostituite da prodotti privi di notorietà. Essenzialmente la criticità era legata all'affidabilità del prodotto posto in vendita che doveva ancora costruirsi una reputazione solida. Con il passare degli anni, due fenomeni hanno annullato questa diffidenza: in prima istanza l'incremento di fiducia che Lidl ha conquistato presso i consumatori, in secondo luogo, l'ingresso delle marce nell'assortimento.
Sempre in termini cronologici, appare rilevante come Lidl sia spesso presente nei forum tematici come “partner” di chi fa la spesa per affrontare la crisi. Soprattutto negli ultimi due anni, molti consumatori che si esprimono in rete hanno affinato notevolmente le tecniche per ottimizzare il budget e Lidl, pur non rappresentando quasi mai un destination globale, è sempre un partner fondamentale. Emergono apprezzamenti anche sull'assortimento, soprattutto per le referenze bio, a testimonianza che non è discriminante il numero di referenze presenti nel pdv ma la scelta delle stesse.

La rete più grande d'Europa
Lidl è un'insegna tedesca facente capo al gruppo Schwarz ed è il secondo discounter in Germania dopo Aldi. In Europa è leader per rete di vendita; in Italia è presente da circa 20 anni e può contare su una rete di 550 pdv. Il format prevede un bacino di utenza di circa 15.000 residenti per pdv e un assortimento di circa 1.600-1.700 referenze con presenza di marche. Molto forte l'azione promozionale anche giornaliera con, spesso, un'offerta non-food originale e dal forte appeal.

Mappa di approvazione: il pragmatismo non toglie soddisfazione

Indice di gradimento: 85% circa

Chi frequenta il Lidl ha sperimentato, valutato e scelto. Per questo motivo gli acquirenti a favore del retailer tedesco si concentrano sui vantaggi offerti, senza perdere comunque obiettività nel giudizio complessivo. Un amore non passionale ma maturo.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Prezzi bassi
Soprattutto con la crisi, la voce prezzo basso ha nuovamente assunto un valore assoluto. E nel social network emerge chiaramente.
Convenienza
Una voce interessante perché mette in risalto una scelta che non determina una rinuncia, sia in termini qualitativi sia di brand.
Qualità dei prodotti
Il giudizio positivo è correlato soprattutto ad alcune referenze particolarmente gradite, spesso non appartenenti all'offerta brandizzata.
Assortimento
1.700 referenze circa possono soddisfare il consumatore? Se non completamente in larga misura a giudicare dalle voci nel social network.
Accessibilità
Il format fisico del punto di vendita è gradito in diversi casi per parcheggio, accessibilità, orari. L'assenza della possibilità di pagamento con carta di credito non dà fastidio.

Mappa di disapprovazione: shopping experience sugli scudi

Indice di disapprovazione: 15% circa

Una piccola parte esprime un giudizio negativo di tipo filosofico: è il format a non funzionare per questi consumatori. Per gli altri, emergono spazi di miglioramento nella shopping experience soprattutto in zona barriera casse.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Qualità
È una voce delicata e molto soggettiva che spesso è correlata a un unico prodotto non gradito. Tuttavia vi è il condizionamento pregiudiziale sul canale che può giocare a sfavore.
Assortimento
Un discount non è un ipermercato e qualcuno si aspetta un taglio ai prezzi con la stessa parata infinita di prodotti. Ha sbagliato negozio.
Copertura del territorio
Il format del discount prevede tradizionalmente una presenza capillare. In termini di rete di vendita Lidl in Italia ha ancora un potenziale da esprimere.
Allestimento
Alcuni acquirenti non gradiscono l'utilizzo dei bancali al posto degli scaffali e soprattutto lamentano l'asimmetria delle barriere casse che penalizza.
Rotture di stock
In diversi casi i consumatori lamentano dei buchi nell'offerta. Evidentemente Lidl ruota più velocemente di quanto previsto…

Metodologia e limiti
della ricerca

L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.

In rete la voce è dei consumatori “consumati”, maturi e concreti
La perfetta sintesi
La disposizione interna nei nostri Lidl non è delle migliori, neanche la pulizia del locale ma, in quanto a cibo inscatolato/insacchettato, e prodotti per la persona e per la casa, direi che c'è un gran risparmio rispetto ai vecchi supermercati sempre più pieni di marche delle quali paghi più la scatola che il contenuto! QuattroperQuattroUgualeDiciotto!

“Il Lidl è fantastico”
Al Lidl mi trovo bene perché trovo frutta e verdura fresca, bella e anche biologica a buonissimo prezzo, i formaggi (non tutti ma molti), gli yogurt e i salumi (confezionati o da affettare) sono ottimi, e trovo dei prodotti, come per esempio pasta sfoglia, pasta per pizza e brioches confezionate che sono migliori di quelle “di marca”, a prezzi ridotti. La mozzarella già tagliata in filamenti per condire la pizza è strepitosa. [...]. Ci sono anche prodotti provenienti dal mercato equosolidale, come zucchero di canna e cioccolato. […] sarasammy

Quick checkout troppo quick
[...] Un altro punto a sfavore, secondo me, è rappresentato dalle casse: ce ne sono 5, ma sempre e solo una è aperta! Con la cassiera sempre incazzata, musona, […]. E poi il rullo che scorre, dove si appoggia la spesa prima di arrivare in cassa, sarà lungo almeno 6 metri, mentre lo spazio dopo la cassa, dove si dovrebbero prendere tutte le cose da mettere nei sacchetti… non è neanche 1 metro! Così le cassiere ti battono tutta la spesa che hai fatto alla velocità della luce, lasciandoti tutto ammassato e ammucchiato in quell'angolino, con cose che cadono di qua e di là [...] betta.73

La questione delle offerte
[…] Lo pubblicizzavano molto bene in tv, offerte eccellenti senza dubbio, ma impossibili da trovare... sono andata il giorno stesso dell'offerta nel punto di vendita più vicino a casa mia, ma cerco fra le ceste e non trovo il trapano che pubblicizzavano, allora vado alla cassa (un altro casino che non sto a raccontarvi) e chiedo dove posso trovare il trapano dell'offerta... mi viene detto di attendere, perché se non c'erano nelle ceste dovevano controllare in magazzino se ne avevano altri... allora io attendo, ma pensavo ”sono le 9 e 30 del mattino, il negozio apre alle 9, possibile che hanno già esaurito il prodotto?” Imperiale

Non-food da non farsi scappare
Il signor Lidl non finisce mai di sorprenderci e in questi giorni ha rimesso sul mercato (ahimè, sempre in versione temporanea) i suoi burrocacao. Prezzo irrisorio, come sempre, buona formulazione […] applicatore pratico “a scorrimento”, ottima durata e buona varietà di assortimento[…]. Se cerchi uno stick labbra “base”, ricco di oli e sostanze idratanti-emollienti […], corri al Lidl, perché ogni volta vanno a ruba! Naima