Dagli esordi della pandemia è stato un succedersi di situazioni emergenziali che hanno portato a uno stato di permacrisi, neologismo quanto mai eloquente. A fronte di fattori come la significativa inflazione, ma non solo, i consumatori hanno fatto della parsimonia un nuovo modello esistenziale e le aziende sono chiamate ad adottare un mindset e strategie sempre più empatiche, elaborate ed efficaci.
L'evento “GfK Insight Summit Italy. Time to act” è andato in onda a Milano proprio per aiutare le imprese e i brand "ad affrontare l’incertezza e a prendere decisioni data-driven per costruire un business a prova di futuro". In apertura dell’incontro, il presidente di GfK Italia, Enzo Frasio, ha commentato: “Gli insight basati sulle nostre ricerche mostrano che, per continuare a crescere in questo scenario, le aziende non possono focalizzarsi solo sui problemi del presente o rimanere in attesa di tempi migliori. È necessario agire subito e sostenere la fiducia del mercato, con decisioni coraggiose, orientate al futuro e cogliere i segnali di ripresa”.
Consumi più tattici
Oggi le preoccupazioni dei consumatori sono legate principalmente alla diminuzione del potere d’acquisto. L’incertezza porta i consumatori a focalizzarsi sempre di più sul presente, con un approccio ai consumi più “tattico”, rapido e focalizzato sul sé. Allo stesso tempo, il purpose continua a rimanere un tema centrale per molti italiani, secondo quanto emerge dall'intervento di Daniele Novello (sub lead, consumer intelligence GfK Italia) e Giuseppe Minoia (insight advisor GfK Italia). Anche se negli ultimi mesi l’inflazione e la crescita dei costi dell’energia hanno portato molte persone a modificare le proprie abitudini e i propri acquisti, esistono anche segmenti di consumatori maggiormente orientati verso i prodotti premium e connettibili. Questo target continua ad acquistare nonostante tutto, ma a determinate condizioni e motivato da touchpoint ben distinti, come evidenzia l'intervento di Fabrizio Marazzi (regional lead market intelligence West & South Europe, GfK Italia) e Sabrina Melinu (customer success director & sales effectiveness lead, GfK Italia).
Le ricerche GfK evidenziano altresì che, come eredità della pandemia, resta un incremento del tempo dedicato a sé stessi, che si traduce in una maggiore attenzione al tema del benessere (anche a tavola) e in una crescita dei consumi legati al tempo libero (musica, libri, viaggi ecc).
Le sfide per la distribuzione
Le sfide che la distribuzione si trova ad affrontare in un contesto in continua evoluzione come quello di oggi sono state al centro dello speech di Marco Pellizzoni (commercial director consumer panel & services, GfK Italia) e Ivano Garavaglia (head of retail Italy and Greece, GfK Italia). Gli eventi degli ultimi anni hanno impresso un'accelerazione senza precedenti nel settore della distribuzione con l'affermarsi di nuovi format retail e l'emergere di nuove abitudini di acquisto da parte dei consumatori. Nel largo consumo si conferma il successo dei discount (ormai frequentati almeno una volta l’anno dall’86,4% degli italiani) mentre nel mercato tech continua la crescita del canale online (+5,5% rispetto al 2021), anche se il trend sta rallentando, come già successo in mercati più maturi. Molti brand stanno inoltre scegliendo di vendere direttamente ai consumatori, una tendenza che per alcuni prodotti sta iniziando a diventare significativa.
Oggi, e non è una novità, i consumatori sono sempre meno fedeli all’insegna e quindi è ancora più importante conoscere i diversi target e selezionare i giusti touchpoint per raggiungerli. Ad esempio, secondo i dati GfK, oggi il 5% degli italiani dichiara di aver fatto almeno un acquisto sulla base delle raccomandazioni degli influencer. Un dato che cambia molto a seconda dei target e delle tipologie di prodotto considerati e cha va indagato con attenzione per progettare strategie ad-hoc per raggiungerli e coinvolgerli.
