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Il mercato dei detersivi per bucato e dei prodotti per la cura dei tessuti
è caratterizzato, da un lato, dalla forte concentrazione di pochi marchi
storici e, dall’altro, dalla proliferazione delle private label e dei
prodotti “low price”. Si tratta di un mercato tradizionale, che,
nel tempo, ha introdotto soltanto microinnovazioni legate alla profumazione
o a un uso più specifico: da Bolt, il detersivo con l’ammorbidente, ai
prodotti per capi scuri o tessuti moderni.
La continuità dei messaggi pubblicitari ha giocato un ruolo importante nella
costruzione della fedeltà alla marca, spesso così radicata da essere
tramandata di madre in figlia. Nello stesso modo, l’utilizzo di personaggi,
ormai divenuti dei veri e propri testimonial, ha aiutato a creare una chiara
associazione con il prodotto in altro modo difficilmente realizzabile. Diversi
attori del mercato, inoltre (P&G, Henkel e Unilever), si sono impegnati
in importanti azioni di marketing sociale rivolte all’infanzia (Missione
Bontà di Dash e Dixan per la scuola) o alla salvaguardia dell’habitat
naturale (Save the Glacier o “Adotta un orsetto” per Coccolino).
Dal punto di vista della comunicazione, il mercato evidenzia nel 2003 un momento
di riflessione, con un +3% rispetto alla crescita a due cifre registrata negli
anni precedenti. I primi tre spender del mercato rappresentano circa il 75%
della spesa complessiva, indirizzata quasi esclusivamente sulla tv (93%).
I protagonisti
Il vero leader del mercato, P&G, incrementa il proprio budget (+10%) dedicando
maggiori risorse a Dash e ad Ace, con il lancio della variante detersivo e la
campagna dedicata ai 40 anni del marchio e alla sua “simpatica nonna”
dispensatrice di consigli. Internet è stato utilizzato per veicolare
le promozioni online, mentre le iniziative speciali, dal fustino gonfiabile
ai Sandwich Boys, sono state utilizzate per avvicinare ancor più le consumatrici
al brand.
Pausa di riflessione per Henkel, che, dopo due anni di crescita, riduce il proprio
budget (-3,4%): il brand più penalizzato è Bio Presto (-80%),
che rinuncia alla televisione. Budget ridotto anche per Perlana e Vernel, nonostante
la comunicazione di nuove varianti. Maggiori risorse invece per Dixan (+5%),
grazie anche al lancio di “Marsiglia & Talco” e alla comunicazione
del concorso “Dixan ti cambia la vita”. Stabile General (+1%) che
punta sul driver della convenienza. Il media mix utilizzato è più
ricco rispetto ai due principali competitor: la tv (91%) viene affiancata dalla
stampa periodica (8%), dalla radio e dall’affissione.
Reckitt Benckiser, grazie al forte incremento degli investimenti (+32%), raggiunge
Henkel al secondo posto dei top spender. Il lancio di Vanish Oxi Action (4,7
mio di euro), la maggiore comunicazione sui brand Napisan e Lip Woolite hanno
in parte assorbito l’incremento. Ava festeggia con il mitico “Calimero”
i suoi primi 50 anni (+10,5%), mentre il brand Sole dirotta parte del budget
dai detersivi per lavatrice verso il pretrattante Sole Marsiglia. Ancora una
volta la televisione assorbe la quasi totalità degli investimenti (97%).
