Il settore degli elettrodomestici torna in positivo. Resta forte l’impatto delle azioni promozionali sulle vendite e fenomeni come il Black Friday stanno modificando la stagionalità dell’intero settore. Il punto della situazione di Confindustria Ceced Italia

Dopo anni di incertezza torna un certo ottimismo nel mercato degli elettrodomestici. Infatti, il 2017 si è chiuso con un segno positivo. Tra le principali tendenze c’è la crescita dei prodotti connessi o connettibili e l’aumento delle vendite online (in particolare del Ped) anche se l’Italia è ancora lontana dalle performance degli altri Paesi europei. Resta forte l’impatto delle azioni promozionali sulle vendite e fenomeni come il Black Friday stanno modificando la stagionalità dell’intero settore. “Il 2017 -afferma Manuela Soffientini, presidente di Confindustria Ceced Italia-, “registra risultati positivi in tutti i mercati rappresentati da Ceced. Erano sette anni che non potevamo dirlo. Purtroppo, però, il quadro complessivo non è privo di ombre. La produzione dei grandi elettrodomestici ha mostrato una ulteriore flessione del 9,5%, che ha comportato il passaggio sotto la soglia psicologica dei 10 milioni di unità: in pratica, in poco più di 10 anni l’Italia ha visto diminuire la sua capacità produttiva di quasi la metà. Il dato positivo è che in nostro Paese ha definitivamente abbandonato il ruolo di produttore di grandi volumi per concentrarsi sull’alto di gamma, il più richiesto all’export”. Il mercato nazionale ha registrato una diffusa tendenza al ribasso in valore, a riprova che i consumatori sono condizionati da un’eccessiva offerta promozionale, per il lavaggio si arriva a un’incidenza del 50% sulle vendite complessive, e stentano a metabolizzare i vantaggi dell’offerta più innovativa ed ecologica, anche se gli incentivi hanno funzionato da spinta per le tipologie meno diffuse. Continua il successo dei prodotti professionali per food service e ospitalità, presenti in Associazione tramite Efcem Italia: per il quinto anno consecutivo gli indicatori sono tutti ottimi, soprattutto all’export, a conferma della leadership italiana nel mondo per questi prodotti

 

 

Bene i piccoli elettrodomestici, cappe, camini, caminetti e stufe a biomassa. I componenti hanno anticipato la ripresa del prodotto finito proseguendo nello sviluppo e fornitura dei sottosistemi più innovativi

Nel corso del 2017 Confindustria Ceced Italia ha proseguito la sua azione istituzionale a favore e supporto degli associati facendosi portavoce, promotore, depositario e interprete delle normative europee e degli studi che porteranno alla formulazione di nuove normative e regolamentazioni in ambito europeo e nazionale. In particolare, Ceced ha sempre creduto nell’efficienza energetica come driver di crescita del settore elettrodomestici per questo ha sostenuto l’elaborazione e la diffusione dell’etichetta energetica che a breve sarà rinnovata con una nuova scala di valutazione dei prodotti. La nuova energy label comporta il ritorno alle Classi energetiche, dalla A alla G, e abolisce la dicitura corredata dai segni “+” nelle Classi di eccellenza (vicino alla lettera A). Quindi un elettrodomestico con uno o due “+” soltanto potrebbe ritrovarsi inserito in Classe B o perfino C, uno scenario che non ha mancato di sollevare qualche perplessità nell’industria che teme una percezione negativa dei consumatori verso molti prodotti. “Spiegare bene la nuova etichetta energetica ai consumatori”, sottolinea Marco Imparato, direttore generale di Ceced, “sarà uno degli obiettivi primari di tutto il mercato, non solo di Ceced. In particolare, sarà necessario illustrare con precisione cosa significa l’eliminazione dei “+” vicino alla lettera A”. La nuova scala dell’etichetta energetica sarà introdotta secondo criteri ben definiti: si comincerà con i prodotti del freddo e del lavaggio a fine 2019. Contestualmente all’introduzione della nuova energy label partirà un database di tutti i prodotti immessi sul mercato UE: la fase di test del database è prevista dall’autunno 2018 e da gennaio 2019 i consumatori avranno così a disposizione uno strumento per facilitare e orientare le loro scelte. “L’auspicio chiaramente è che a tale strumento si affianchi poi anche un effettivo controllo delle performance dichiarate”, spiega Imparato. “Non vorremmo, cioè, che basti essere iscritti al database per acquisire una certificazione di qualità, prescindendo dalle reali caratteristiche dei singoli prodotti”. Sempre nell’ambito delle attività istituzionali di Ceced, continua la definizione dei requisiti per le normative Ecodesign. La Commissione UE si sta focalizzando, infatti, sulle linee guida per la progettazione ecocompatibile e il riciclo/riuso dei materiali secondo i concetti dell’economia circolare. Gli obiettivi sono ambiziosi e potrebbero comportare cambiamenti profondi nelle modalità di progetto, e produzione, degli apparecchi domestici e professionali. “Per il nostro settore -dice Manuela Soffientini-, “recupero e riciclo non sono certo una novità, già oggi l’industria recupera circa l’80% dei componenti degli elettrodomestici: si tratta di proseguire su una strada già tracciata”. Sul tema della circolarità economica degli elettrodomestici si consideri che i produttori investono, ogni anno in Europa, 1,4 miliardi di euro in ricerca, sviluppo e innovazione e sono già da anni impegnati nella costruzione dell’economia circolare.

Qualche difficoltà a valore
Secondo GfK, il Grande Elettrodomestico dopo una buona crescita nella prima parte dell’anno, fa segnare complessivamente un rallentamento a valore (-0,3%) dovuto principalmente alla forte erosione dei prezzi medi registrata in tutti i prodotti del settore. Osservando il gap mese per mese tra trend a unità e trend a valore, le principali differenze si ritrovano nei mesi di marzo 2017 (+6,6% a unità ma solo +1,5% a valore) e ottobre 2017 (+1,8% a unità e -3,0% a valore), mesi in cui si sono svolte diverse attività di bundle con un elettrodomestico in regalo. Da segnalare poi come il Black Friday (o più precisamente tutto il periodo temporale a ridosso del Black Friday) si stia dimostrando per il secondo anno consecutivo un forte incentivo all’anticipo degli acquisti da dicembre (-2,0% a unità) a novembre (+5,4% a unità). Entrando nel dettaglio delle famiglie di prodotto, si nota che il Lavaggio cresce grazie a prodotti con un basso tasso di penetrazione: asciugatrici (+6,6% a unità) e lavastoviglie (+5,1% a unità). Andamento sostanzialmente stabile a unità (+0,8%) per le lavatrici, anche se la performance a valore risulta decisamente negativa (-3%); da segnalare però la sempre maggiore importanza delle lavabiancheria standard con capacità di carico da 9 Kg (+31% a valore). Altro fenomeno interessante è l’affermarsi dei modelli Smart (connessi), che hanno raggiunto ormai un’importanza del 23% sul totale lavatrici, con oltre 300 modelli disponibili sul mercato. Buona performance del Freddo a unità (+4,2% i frigoriferi e +3,6% i congelatori), grazie soprattutto a un’estate decisamente calda. Si registra però anche in questo caso un marcato gap tra andamento a unità e andamento a valore, che nel caso dei Congelatori è piuttosto rilevante (trend a valore: -4,1%). Cresce la Cottura da Incasso, con buone performance sia nel canale Eldom sia nei Mobilieri. A guidare la crescita si confermano nuovamente i prodotti più innovativi quali: piani a induzione (+22% a valore), forni con funzione di pulizia pirolitica (+26% a valore) e forni dotati di funzione Cottura a Vapore (+48% a valore). Nel 2017 si stanno inoltre affermando anche in Italia prodotti innovativi e top di gamma quali i piani a induzione aspiranti, cioè con cappa integrata. L’e-commerce (composto da Click&Mortar e Pure Players) ha raggiunto un’importanza a unità del 9%, registrando un trend di crescita del +25% rispetto all’anno precedente, con un boom registrato durante il mese di novembre, dove l’online raggiunge un picco di importanza del 12% sul totale delle unità vendute.

Il Piccolo Elettrodomestico conferma il gap tra crescita a volume e crescita a valore, già registrato nei risultati del primo semestre. Dopo anni segnati da un maggior dinamismo in termini di giro d’affari, il 2017 manifesta una positività più spiccata in termini di volumi (+3,4%), cui si contrappone un trend più timido in termini di valore (+1,1%). Il gap tra trend a unità e trend a valore è particolarmente marcato nei comparti cura della persona e cucina, mentre il mix di vendite del comparto Cura della Casa va, ancora una volta, a sostenere il valore, decretando una progressiva crescita del giro d’affari. La crescita a valore del comparto Cura della Casa (+5,4%) va attribuita soprattutto ai mercati dell’aspirazione e della pulizia a vapore, segnati da una buona performance nell’alto di gamma.

Entrando nello specifico dei segmenti, sono soprattutto i robot e le scope ricaricabili a trainare la crescita nel mercato dell’aspirazione. All’interno di queste famiglie il mix di vendita continua a spostarsi verso l’alto di gamma, sostenendo la crescita del prezzo medio e il forte dinamismo a valore. Dinamiche molto simili vengono riscontrate nel mercato della pulizia a vapore, dove il segmento delle scope a vapore registra una forte positività, soprattutto a valore. Anche in questo caso sono i prodotti legati all’alto di gamma, sostenuti da forti attività sul punto vendita, a performare particolarmente bene, mentre i prodotti a traino, più tradizionali, manifestano una decrescita sia in volume sia in fatturato. L’unica negatività del comparto Cura della Casa è rappresentata dai risultati del settore Stiro: con una decrescita sia a volume sia in fatturato il mercato dello stiro segna una battuta d’arresto.

Il comparto Cucina è l’unico a segnare una chiusura d’anno negativa in termini di fatturato, drenando, di fatto, la forte positività a valore del comparto cura della casa. Questo risultato è soprattutto legato alle performance nei mercati della preparazione cibo e delle centrifughe/estrattori. Se in passato la sostituzione tecnologica tra centrifuga tradizionale ed estrattore aveva sostenuto il mix di vendita a favore del valore, nel 2017 assistiamo ad un fisiologico rallentamento nella crescita degli estrattori di succo, che non riescono a contrastare il forte calo delle centrifughe tradizionali e riportare il mercato in territorio positivo. L’alto di gamma riduce la sua importanza anche nel mercato delle macchine da caffè, dove i modelli superautomatici, il segmento caratterizzato dal prezzo medio di vendita più alto della categoria, hanno registrato una performance negativa.

La trasversale positività dei mercati legati alla Cura della Persona si tramuta in una positività sia a volume (+6,1%) sia a valore (+1,3%) dell’intero comparto. In questo caso il gap tra unità e valore è particolarmente marcato per il mondo della depilazione femminile, della rasatura maschile e dell’igiene orale. Per il mondo della depilazione femminile il segmento della luce pulsata registra ancora una volta una forte contrazione nei volumi e nei prezzi medi di vendita, mentre gli epilatori tradizionali, caratterizzati da un prezzo medio più basso, tornano a registrare tassi di crescita positivi. Mix di vendita a favore del volume anche nel mondo della rasatura maschile, dove la tendenza all’acquisto di prodotti dedicati allo styling della barba va a discapito dei più costosi rasoi tradizionali. Il mercato dell’igiene orale è ancora una volta sostegno dell’intero comparto, sebbene il segmento delle testine di ricambio manifesti trend maggiormente dinamici rispetto agli spazzolini elettrici. Il risultato registrato dal mondo “cura capelli” è invece frutto delle diverse dinamiche dei mercati in esso sottesi: da un lato la buona performance nel mondo styling e asciuga capelli, dall’altro ancora una decrescita del mercato dei taglia capelli che registra un nuovo anno di negatività, maggiormente marcata a valore.

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