Esselunga, i meme sulla pesca e le insidie della comunicazione circolare

Nell'era dei social gli utenti si appropriano di qualunque messaggio e lo reinterpretano con creatività. Il problema è che lo fa anche la politica

Era dai tempi di Adamo ed Eva che un frutto non creava così tanto scompiglio. Quella del nuovo spot Esselunga è stata a tutti gli effetti la "pesca della discordia" e ha dato vita a un dibattito come da tempi odierni: polarizzante, emotivo e infine politicizzato. Una comunicazione indubbiamente con un peso e quindi pesante per alcuni più che per altri, che ha fatto un po' da test di Rorschach collettivo: il disegno ambiguo usato in psicanalisi che dice tutto sommato poco su di sé e molto su chi lo interpreta.
La certezza è che un'iniziativa come quella di Esselunga risuona in modo pantagruelico soprattutto perché siamo in epoca social, dove le dinamiche spingono con forza alla secessione ideologica rapida, all'espressione di pancia più che alla formazione razionale di un'opinione attraverso il confronto logicamente argomentato (e la stampa, spesso e volentieri, cavalca a sua volta l'onda con il clickbait).

L'altra certezza è che da un paio di decenni la comunicazione è diventata circolare e ha smesso di essere top-down. Questo significa che il messaggio non va più dall'alto (di un'azienda, un'istituzione e così via) al basso, per poi fermarsi, ma è successivamente restituito al mittente in chiave reinterpretata dalla platea degli utenti. Si tratta dei cosiddetti user generated content (ugc), che vedono nei cosiddette meme una delle loro forme espressive più creative. E se la creatività e l'ironia non rappresentano certo un'insidia, ma semmai una forma di dialogo alleggerito dal primo impatto drammatico, il vero problema è che di questi messaggi si appropria anche la politica, servendosene e favorendo ulteriormente la divisione ideologica. Nel caso della pesca Esselunga è arrivata ad esprimersi sul tema perfino la Presidente del Consiglio Giorgia Meloni, che sebbene abbia detto ben poco ("uno spot molto bello e toccante"), ha inevitabilmente dato un'impronta politica e schierante a ciò che, a rigor di ruolo, sarebbe dovuto restare al di fuori dalla sua agenda. Sulla stessa scia tutta un'altra serie di figure istituzionali che persistono nel non limitarsi a fare il proprio mestiere, vampirizzando qualunque messaggio di tendenza per asservirlo alle proprie cause personali. Da questo punto di vista, la scelta della catena di supermercati può indubbiamente essere definita rischiosa o coraggiosa, a seconda degli obiettivi attesi e dei risultati ottenuti (qui servono analisi e numeri a posteriori, le sensazioni stanno a zero).

Vediamo, a seguire, alcuni degli ugc più emblematici a tema pesca Esselunga, notando come, rispetto ai primi tempi dell'instant marketing e rispetto agli stessi politici, gli altri brand e aziende si siano mostrati invece più saggi e meno istintivi, preferendo l'osservazione silenziosa. Una maturità che ne conferma il grande potenziale di fari in tempi di instabilità e incertezze.

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