Esselunga: la nuova campagna parla di emozioni, ma non facili e banali

In tempi di inflazione e guerra dei prezzi è facilissimo distrarsi e allocare tutto il budget a disposizione della comunicazione su iniziative di breve termine orientate alle vendite, dimenticandosi la costruzione del brand sul lungo termine. Eppure, farlo sarebbe un rischio ancor più di questi tempi incerti, dove i brand premiati dalle persone sono proprio coloro che si pongono come un faro di stabilità dal purpose riconoscibile e coerentemente agito. Il discorso, poi, tocca a maggior ragione la gdo, che, come ribadito durante il M&RS, rischia di essere ritenuta la sola colpevole dei rialzi perché è colei che "mette il cartellino a scaffale e stacca lo scontrino". Gdo che è dunque invitata a narrare una diversa storia, proprio come ha scelto di fare Esselunga.
L'insegna ha infatti deciso di investire in campagne e progetti di comunicazione tutti orientati al coltivare una relazione emotiva con il proprio target (del "Sapore di un ricordo" e di quella per le neomamme vi abbiamo già parlato). Ultimo esempio sul tema è la nuova campagna "La pesca", che parte dal 25 settembre in televisione, nelle sale cinematografiche e sui canali digitali, così come in affissioni multi-soggetto nei supermercati.

La campagna e la (triste) realtà dei piccoli che sono più grandi degli adulti

Cuore del nuovo progetto firmato dall’agenzia creativa di New York Small è il video “La pesca” (sopra) girato a Milano dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotto da Indiana Production. L'idea è quella di uno spot che si appropria del linguaggio filmico, abbandonando il tono promozionale per coinvolgere in una storia innanzitutto familiare. Il soggetto è quello di una bambina che, durante la spesa con la mamma, si allontana per prendere una pesca, poi acquistata dal genitore ignaro del perché la figlia la desideri. Dopo una scena di gioco all'interno delle mura di casa si vede il padre, evidentemente separato dalla madre, che passa a prendere la bambina in auto. Quest'ultima, che fino ad allora non ha aveva mai detto una parola (così da intensificare l'impatto drammatico della sua prima frase), gli porge la pesca tenuta conservata nello zainetto e dice al padre che gliela manda la mamma. Il padre, evidentemente scettico in proposito, capisce il gesto della figlia e le dice che poco dopo chiamerà la madre per ringraziarla.

Una storia indubbiamente commovente nel suo essere aderente a quella che è una triste realtà odierna. La realtà di bambini che si ritrovano troppo presto a fare la parte degli adulti diplomatici e riconcilianti, mentre gli adulti (spesso, non sappiamo ovviamente se sia questo il caso), si comportano "da piccoli". La scelta di Esselunga è, a nostro mero parere personale, a sua volta adulta e coraggiosa, perché sceglie di alzare il velo di Maya, seppure con delicatezza formale, su quella che è una situazione innegabile che molti preferiscono tacere, dipingendo solo scene di "ordinaria armonia tradizionale".
Qualcuno sarà colpito e in qualche modo infastidito dalle emozioni sollecitate con questo racconto, proprio perché toccano là dove il nervo è scoperto: il concetto di responsabilità delle proprie scelte, che sebbene è diverso dalla colpa fa sentire l'adulto-bambino in colpa. Si evita, insomma, di riportare con ipocrisia solo "tutto ciò che è bello, sorridente, positivo", raccontando la favola dei bambini sempre felici in qualunque circostanza. Eppure, proprio come insegna il film "Inside Out" a una società di analfabeti emotivi, accogliere quella parte di tristezza che si trova in tutto ciò che è autentico, poliedrico e profondo, è l'unica via per non smettere di sentire anche tutto il resto e atrofizzare. L'unico modo per vivere pienamente e non ridursi a figure bidimensionali. L'unico modo, come in questo caso, di costruire relazioni vere.