Formaggi differenziati, salumi più generalisti e diretti

Formaggi, salumi e gastronomia – Tendenze diverse in comunicazione accomunate da messaggi mirati e stagionali.

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La tv generalista
è il mezzo principale

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Maggiori investimenti nei salumi

Per parlare di sé il mercato dei formaggi sceglie la tv. Con un decremento di più del 4% rispetto al 2007 gli investimenti passati per i media classici sono di 75 milioni e mezzo: piuttosto stabile la quota dedicata alla tv (più dell'85%), mezzo privilegiato per comunicare con la responsabile d'acquisto con qualche deviazione per progetti ad hoc su internet e sui magazine (la cui quota sale di un punto percentuale superando l'8%). Queste le tendenze raccontate dai dati sugli investimenti netti raccolti da Mindshare. “Da sempre la tv generalista resta il mezzo di riferimento principale, ma le aziende più internazionali stanno facendo un uso maggiore del satellite e delle tv digitali in generale - commenta Mauro Nogare di Mindshare -. Occorre considerare anche che i dati Nielsen non rilevano tutto il panorama delle tv satellitari, mentre rilevano bene ovviamente le generaliste nazionali”. Un'altra la lettura per quanto riguarda gli investimenti in internet (che nel 2008 hanno raccolto soltanto 187.000 euro) e periodici. “Internet fatica in generale a trovare ingresso nel largo consumo - spiega Nogare - tuttavia molte grandi aziende si organizzano, non solo con siti e pubbliche relazioni, ma anche con campagne pubblicitarie, display e investimenti sui motori di ricerca. La periodica è ampiamente utilizzata accanto alla tv, con possibilità di sposare un profilo e una stagionalità soprattutto per i light e i freschi. Normalmente i budget sono ampi, fino a un milione di euro, il che permette uno spettro di testate diversificato”. Le scelte cadono normalmente sui magazine femminili, familiari, salutisti, con una presenza forte anche sulle riviste di cucina, testate, insomma, adatte a dialogare con il target RA e RA evoluta. In cima alla piramide degli spender si trovano Kraft, Galbani, Consorzio Grana Padano e Bel Italia che tengono quasi invariati gli investimenti rispetto al 2007; in un generale quadro di segno meno, con budget spesso dimezzati o azzerati per i piccoli player, spiccano in controtendenza brand come Caprice de Dieux per Bel Italia e Mio per Nestlé. Budget spesso raddoppiati per i grandi gruppi dei salumi, nel 2008 impegnati in campagne corporate con la volontà di traslare i valori storici del prodotto di punta su nuove gamme. L'aumento di risorse iniettate nei piani media dai grandi del settore si traducono in una stabilità complessiva del totale degli investimenti per la categoria salumi, che resta sopra i 40 milioni di euro. Ancora più marcata la tendenza a preferire il mezzo televisivo, che guadagna 10 punti percentuali nella distribuzione del media mix, raggiungendo l'87% a discapito della radio, che attrae soltanto il 4,26% del budget contro il 12% del 2007. In calo tutti gli altri mezzi tranne l'outdoor.

Meno diversificati i salumi

Rispetto ai formaggi, nei salumi è ancora minore la diversificazione. Nel mondo dei salumi, dove le aziende tendono a essere di dimensione più locale e i rapporti più diretti, il legame con la generalista è più stretto. È molto frequente trovare situazioni di monoeditore (soprattutto Publitalia). L'investimento viene spesso dedicato a promuovere la gamma degli affettati pronti, segmento in crescita come tutto il comparto dei piatti pronti, secondo il dato di Coldiretti in aumento del 10% a livello globale, con punte del +18% per gli affettati. Proprio la necessità di comunicare la nuova gamma di take away valorizzandola con l'identità storica del brand ha portato Negroni a un rilancio dopo anni di silenzio attraverso una campagna corporate, con un investimento complessivo di 5 milioni di euro. “Nello spot abbiamo utilizzato uno stile molto pulito, moderno ed elegante, sicuramente molto distintivo nel panorama del mercato salumi e che aveva l'obiettivo di comunicare quelli che sono i valori del nostro brand, dedicato a coloro che sanno gustarsi la vita, e mettere in risalto le diverse occasioni di consumo a cui si presta un salume di qualità”, spiega a MARK UP Massimiliano Ceresini, responsabile comunicazione del brand del Gruppo Veronesi. La pubblicità, che ripropone diverse situazioni conviviali in cui trasversalmente può riconoscersi un target compreso fra i 35 e i 55 anni, attualizza e dinamicizza il simbolo Negroni riportando la stella sia nel video come aureola dei protagonisti sia attraverso la scelta della canzone “figli delle stelle” che sottolinea la continuità rispetto alla memoria e all'esperienza dei consumatori in target. Le risorse sono state concentrate sulla tv.
“A supporto della strategia di riposizionamento del brand abbiamo realizzato una serie di attività di comunicazione che hanno riguardato sia la partecipazione a eventi dedicati al mondo del gusto e della qualità, come per esempio Cantine Aperte ed Eurochocolate, sia l'avvio di una stretta collaborazione con il mondo dell'alta ristorazione e dei professionisti del gusto grazie al progetto Panino d'autore”, continua Ceresini. L'iniziativa ha visto la collaborazione di Marco Bolasco, curatore della guida dei ristoranti del Gambero Rosso, e il coinvolgimento di diversi chef stellati che hanno proposto una rilettura del panino in chiave gourmet: una moda già in voga in Spagna e Francia e che, secondo l'indagine Doxa “Gli italiani e il panino” commissionata da Negroni, incontrerebbe il favore del 65% degli italiani.

Velocità di consumo, praticità e gusto non entrano in conflitto se le materie prime considerate di qualità incontrano la maestria e le idee degli chef. Una convinzione e un'opportunità di segmentazione che ha convinto Negroni ad approfondire ulteriormente per il 2009 i rapporti con l'alta ristorazione, pur consolidando l'attività in media classici.

Un bollino comunica la garanzia svizzera

Basta il bollino a spiegare il prodotto. La campagna promossa da Switzerland Cheese Marketing Italia, società di promozione dei formaggi svizzeri, in collaborazione con il Consorzio dell'Emmentaler, mette un punto (anzi un bollino) fermo su quello che deve convincere il cliente. Da quest'anno si è scelta una nuova strategia di comunicazione investendo 3 milioni di euro per informare sia il trade sia il consumatore finale che l'unico vero Emmentaler svizzero Dop è quello con il bollino di garanzia svizzera. Un'operazione voluta a seguito della comparsa sul mercato di prodotti non conformi al capitolato di produzione del consorzio. Protagonista il bollino sia per la campagna televisiva, più ironica, sia per quella stampa, che sottolinea la difficoltà di conquistare l'emblema della certificazione facendolo svettare su un paesaggio lunare creato dai tipici buchi di questo formaggio. Per quanto riguarda gli altri formaggi più segmentanti, il budget di circa 650.000 euro è stato concentrato su pochissime testate che comprendono femminili e generalisti.

Far conoscere i salumi attraverso i racconti

Il fascino delle storie e della narrazione, come insegna lo storytelling, rende più vicino l'ideale in una mitologia del quotidiano che dà l'opportunità di arricchire i significati dell'acquisto. Villani nel 2008 ha lanciato la campagna “Gastronauta” che l'accompagnerà anche per quest'anno con una precisa scelta di posizionamento. “L'obiettivo è quello dello sviluppo della brand awareness di Villani presso un target, che abbiamo definito “Gastronauta” appunto, ben profilato - racconta Alessio Lasagni, marketing manager di Villani Salumi -. Questa strategia richiede quindi, per essere efficace e valutata appieno, un orizzonte temporale medio-lungo”. La comunicazione istituzionale ideata da Ogilvy & Mather usa come paradigmi una fotografia artistica, la lentezza dei movimenti, narrazione lirica del prodotto con tone of voice da esperto intenditore. Una strategia per colpire una fascia sociale alta, soprattutto dal punto di vista culturale, con aspirazione al piacere, proposto attraverso i sapori ma anche attraverso l'attenzione a uno stile di vita che fa della curiosità e della conoscenza le principali direttrici. Il sito, curato da Dartway, inserisce in una veste grafica innovativa diversi contenuti che raccontano i legami tra gastronomia, cinema, viaggi, fornendo così esso stesso all'utente occasione di esplorazione culturale e informazione. Il consorzio Mortadella Bologna ha affidato, invece, ad alcuni personaggi ideati dall'agenzia Nadler, Larimer & Martinelli la rappresentazioni dei valori del Consorzio: Luigi è il Custode della Tradizione, Paolo il Segretario alla Sicurezza, Luca il Responsabile della Qualità. La campagna “Gente che lavora per la gente”, nata dopo approfondite ricerche qualitative volte a comprendere i principali valori che il consumatore attribuisce alla Mortadella Bologna Igp e, conseguentemente, il ruolo del Consorzio di tutela, sostituisce a fine 2008 il pay off della campagna dei precedenti cinque anni “Una signora mortadella si chiama Bologna”. Un calo nel 2008 negli investimenti pubblicitari è stato motivato da una riflessione sui contenuti da comunicare, in una ricerca di concretezza che emerge come valore anche dal nuovo stile pubblicitario.

Il made in Italy raccontato dai consorzi

I
consorzi incastonano la comunicazione delle Dop nel filone che racconta le eccellenze del made in Italy. Moda, cucina, creatività, cultura, attitudine alla seduzione e alla relazione sono i valori dell'italianità esportabili all'estero, ma nei quali anche il consumatore nazionale volentieri si identifica. La campagna “Grana Padano. Italiano Dop” ha declinato tutti gli aspetti dell'eccellenza del Belpaese distribuendoli su un ventaglio molto ampio di strumenti. Nello spot televisivo il vernissage è l'occasione per abbinare l'autenticità del formaggio agli scanzonati esperimenti di conquista di un estroverso dongiovanni che non riesce a sostenere a lungo un'improbabile bugia. “Taglio sartoriale” è, invece, l'iniziativa dedicata a Identità Golose: un'operazione che, oltre a riallacciare l'immagine di Grana Padano alla qualità di un settore rappresentativo del made in Italy nel mondo, propone la personalizzazione della stagionatura, comunicando l'adattabilità a diversi gusti e situazioni di un solo prodotto. Se si è approfittato degli eventi per intrecciare collaborazioni con le nuove star dell'arte culinaria, il feeling con l'alta cucina è portata avanti anche da progetti editoriali sulle guide enogastronomiche. L'obiettivo della campagna radio e stampa, improntata sulle tematiche legate alla nutrizione e alla corretta alimentazione diretta a tutta la famiglia è in linea con la mission del Consorzio di informare e rassicurare il consumatore. A sostenere questo stile di comunicazione anche le attività di Medical Marketing. All'articolata campagna all'estero, fondata come sempre sulle pubbliche relazioni ma arricchita da operazioni al trade, da iniziative pubblicitarie nei mercati extraeuropei e dalla partecipazione a fiere ed eventi insieme a Parmigiano-Reggiano, il Consorzio Prosciutto di Parma affianca una campagna nazionale fondata sulle relazioni con il retailer. Discriminare il prodotto e partecipare al rapporto di fiducia tra chi è dietro al bancone e la responsabile d'acquisto è l'obiettivo sia dello spot sia delle attività di formazione e informazione del retail e del food service, che per il 2009 è dedicata anche ai banconisti della Gda. “Il prodotto si presta al racconto e non deve essere confuso con prodotti più banali”, spiega Claudio Leporati, responsabile marketing del Consorzio Prosciutto di Parma. Anche la storia del cortometraggio pubblicitario, sequel a lieto fine dello spot precedente, vede la cliente riuscire finalmente a pronunciare il nome del prodotto uscendo così dalla confusione. “Nel 2005 una ricerca ci diceva che molte persone erano convinte di consumare prosciutto di Parma anche quando acquistavano un altro prodotto - continua Leporati -. Da qui l'inizio della storia della consumatrice confusa, ora risolta, come richiesto da un altro sondaggio”.

L'umanizzazione del brand passa da internet

Se entrambi i mercati sembrano essere piuttosto conservatori in tema di comunicazione, qualche piccola sperimentazione è stata portata avanti. Proprio Mindshare ha pianificato una campagna rich media per Kraft con video interattivi e direct e-mail profilate presso i principali portali femminili e quotidiani in target, con l'obiettivo di veicolare traffico verso il sito di Philadelphia Light (www.primavoltaconphil.it).

Chi ricerca la leggerezza a tavola ha lo stesso approccio con le persone e la vita. Partendo da questo insight è stata sviluppata, in collaborazione con Jwt e Rmg, una campagna a 360° che ha coinvolto diversi media, dalla tv alla stampa, passando per il pack, Promocard e internet. Il sito “Prima volta con Phil” è nato per offrire alla consumatrice un'esperienza profonda e diretta con il brand: Phil, il ragazzo protagonista del sito, incarna, infatti, i valori di leggerezza, simpatia e benessere di Philadelphia Light.

L'umanizzazione del brand è il necessario passaggio per un marketing relazionale che voglia utilizzare gli strumenti di social network e chat: la scelta è stata quella di farlo nella maniera più trasparente, dichiarando il gioco e coinvolgendo la consumatrice nel paradosso seduttivo senza ambiguità.

L'idea è di ribaltare i ruoli: è la consumatrice che tenta di conquistare il brand invece che porsi in maniera passiva davanti alle sollecitazioni di messaggi pubblicitari. Grazie a un software di intelligenza artificiale le navigatrici possono chattare con l'affascinante Phil per conoscerlo meglio e conquistarlo attraverso le differenti interazioni presenti nelle varie sezioni del sito. A massimizzare la viralità dell'iniziativa, un sistema “member get social” completo di invio Sms.

La responsabile d'acquisto diventa anche responsabile delle pubbliche relazioni del prodotto grazie al passaparola premiato al pari dell'inserimento del codice presente sulla confezione.

La necessità di strumenti per vivacizzare i media relazionali è una delle componenti vitali per decretare il successo o l'effetto boomerang di simili strategie. Un altro esperimento di questo tipo è l'operazione Piggy the Princess di Principe San Daniele, pensata soprattutto per il target del segmento würstel. Ironia fiabesca per un blog e un sito con diversi video ad ambizione virale (http://www.piggy-the-princess.com/ e http://blog.principessa-piggy.it/): attraente a livello grafico e iconografico, ma non implementato a dovere nei contenuti e nella “promessa” necessaria a far convergere l'interesse, non sembra aver conquistato i web addicted, i quali non rilasciano commenti sul blog e seminano di perplessità la rete sull'operazione firmata da Lowe Pirella Fronzoni.

I contatti attraverso i video sono saliti a gennaio 2008 a 155.000 dopo una partenza in sordina ma, ammettono alla Principe Food, non tutti si sono trasformati in una visita al sito e la strategia va ripensata con qualche correzione che migliori la qualità dei contatti.

Allegati

FoSaGa-Formaggi
di Daniela Mangini / giugno 2009

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