Ci sono l'inflazione, la situazione guerra in Ucraina con tanto di spettro nucleare che va e viene, quella dell'ormai più che evidente crisi climatica, la rapida evoluzione tecnologica con l'intelligenza artificiale che promette di sottrarre occupazione e cambiare ancora una volta radicalmente lo scenario del lavoro (e così via). Il tutto, peraltro, a stretto giro da una pandemia che ha lasciato la sua impronta su più fronti, compreso quello del sistema sanitario nazionale.
Nell'attuale contesto di poli-crisi, non stupisce che il sentiment maggioritario tra gli italiani (ma non solo) sia di tensione e ansietà più o meno ricorrenti, con un incessante sforzo di adattamento e ridisegno delle proprie prospettive. A conferma di questo stato collettivo arrivano i dati della XIII edizione di Ipsos Flair. Dall'indagine emerge il quadro di un Paese dove si gioca prevalentemente in difesa su più fronti, dalla spesa al lavoro, facendo della parsimonia un nuovo modello esistenziale quotidiano. Attenzione, però, non parliamo solo di un mero spirito rinunciatario, ma di una sorta di arricchimento nella privazione che seleziona meglio e cerca autenticità e benessere in posti e paradigmi nuovi.
Il risparmio non come perdita, il tempo come vero lusso
Il 34% della popolazione italiana prevede un arretramento del proprio status e il 43% del panel si dichiara sempre più attento alle proprie spese, mentre la ricerca specifica di sconti e offerte vede coinvolti il 90% dei consumatori. Nonostante il caro-vita, però, resta alta l’attenzione al biologico (59%), alla sostenibilità ambientale delle produzioni (71%) e alle forme di confezionamento (65%), così come ai valori nutrizionali (73%) e alla ricerca di prodotti che garanzia di salute e naturalezza (70%). La scure dell'austerity, insomma, è mitigata o per lo meno messa in parallelo a una visione, già ascesa in tempi di pandemia, che vede nel risparmio e nella mancanza di spreco un dovere morale oltre la necessità, una fonte stessa di benessere che mitiga le colpe del consumismo e che non coincide necessariamente con la perdita. Azzardando un'osservazione sociologica, lo si potrebbe quasi definire una sorta di andamento opposto a quell'innamoramento per il modello di benessere in stile statunitense che tanto ha affascinato gli italiani nel secondo dopoguerra (la fine del sogno americano sembra ormai una percezione diffusa).
Accade così, allora, che non si cambi solo modo di spendere il denaro ma anche il tempo, con grande impatto sul mondo del lavoro, grandi dimissioni ed emergere della già citata generazione "yolo" (you live only once), che tocca giovani ma anche senior. ”. Si afferma in crescita esponenziale (72%) la preferenza per un lavoro che lasci spazio al nuovo vero lusso: il tempo, appunto. Aumenta di pari passo la voglia di leggerezza (25%) e di riprendersi la propria vita consapevolmente.
Le implicazioni per brand e aziende
Le conseguenze di quanto sopra per brand e aziende sono molteplici e toccano aspetti macro e micro del fare impresa. Se del tema del benessere dei dipendenti si è già parlato tanto, l'altro grande cambiamento da considerare è la capacità non più solo di essere agili nel rispondere al cambiamento, ma di guardare al futuro come qualcosa di non più lineare. "Queste poli-crisi ci indicano la fine di percorsi rettilinei, sia dal punto di vista interpretativo, sia nella ricerca delle soluzioni: è finita l’era delle previsioni fondate su evoluzioni lineari. Dobbiamo abituarci a fare i conti con l'imprevedibilità delle reazioni dei cittadini rispetto agli eventi che stiamo vivendo”, spiega Nando Pagnoncelli, presidente Ipsos. La centralità dell'empatia come valore interno ed esterno, da introiettare nel brand stesso, non è insomma destinata a passare di moda, anzi. Le marche che riescono a farlo diventano o si confermano emblema di garanzia, di senso di ben vivere, di posizione sociale e di aspirazione. "Interrogarsi continuamente sui cambiamenti che percorrono la nostra società, cercare di coglierne implicazioni presenti e future, immaginarsi il ruolo che in futuro potremo giocare come persone, aziende o istituzioni è oggi più che mai importante", conferma Pagnoncelli.
