Il concetto secondo il quale i consumatori soddisfatti spendano di più, è spesso sottovalutato in ambito retail. Ma il database di Tns è ricco di studi Retail & Shopper che confermano questa correlazione. E la distorsione, parte da qui: non si tratta di capire “come vendere di più”, ma come “soddisfare meglio lo shopper”, incentrando l'attenzione non sulla marca o sulla catena, ma sull'esigenza d'acquisto, l'occasione di consumo/utilizzo, il percorso o i facilitatori e le barriere che possono emergere e stimolare, o peggio, precludere, una vendita. Molte aziende pensano di non avere altre opzioni oltre alla riduzione di prezzo, come strumento primario per influenzare il consumatore. Ma focalizzandoci sul percorso d'acquisto dello shopper e comprendendo le esperienze e le emozioni che vive, riusciamo ad individuare gli insight significativi e le soluzioni per soddisfare desideri ed esigenze, facilitandolo.
La selezione
La realtà infatti è molto diversa da quanto si pensa: gli shopper passano il loro tempo de-selezionado prodotti, per focalizzarsi su quelli a cui sono interessati e rifiutando tutto il resto. La ricerca è un'esperienza essenzialmente negativa e il consumatore prova fondamentalmente emozioni positive quando trova un prodotto per lui rilevante, rispondente ai suoi bisogni e dalle caratteristiche che si è prefigurato. Il segreto è dunque tutto qui: fargli trovare facilmente, quello che cerca o desidera.
Ma per comprendere appieno l'esperienza d'acquisto provata dallo shopper, bisogna sospendere la propria agenda, per un momento, e rendersi conto del fatto che nel processo d'acquisto si impiega molto tempo prima e/o dentro al punto vendita. E non tutti i consumatori ne sono felici, anzi desiderano accorciare i tempi.
Dobbiamo quindi pensare alla sua “mission” ed alla “occasione d'uso” per cui il prodotto viene acquistato, che sono i driver primari del comportamento dello shopper e della scelta del prodotto.
Tempi critici
È poi importante analizzare i consumatori ”decisi” o “aperti” per determinare i comportamenti allo scaffale. I primi cercheranno un prodotto (che hanno già scelto), i secondi necessiteranno di supporto. L'acquisto ha infatti molto a che fare con le “abitudini” e molte scelte sono fatte già prima di entrare nel punto vendita. Se analizziamo allo scaffale i comportamenti di uno shopper “deciso” vediamo che “cerca”, non è per nulla aperto a nessun genere di interferenza/influenza. È come cieco, non rileva le cose non interessanti in quel momento. Se si interrompe il processo di ricerca, chiedendo all'acquirente di settarsi sulla categoria, si rischia di creare frustrazione. Sappiamo infatti che più lo shopper rimane in corsia a guardare un prodotto, più è facile che se ne vada a mani vuote. In media, il 30% degli acquirenti grocery che passa davanti ad uno scaffale, se ne va senza aver acquistato. Il 20% degli articoli nella lista della spesa non finiscono comunque, nonostante ne fosse stato pianificato l'acquisto, nel carrello. Inoltre, nonostante si creda che più l'acquirente rimane in un punto vendita, più acquista, i dati dimostrano che esiste una correlazione diretta fra la velocità di spesa e l'acquisto effettuato: più velocemente si acquista, più si spende. Il 10% del tempo è speso in selezione attiva, il 90% ricercando nel punto vendita. Se cresce il tempo di permanenza, cresce il senso di frustrazione.
Allegati
- 226_Consumatori_contenti
- 016_MARKUP226_02_2014_Shopping_experience.pdf
