L'influencer marketing guadagna spazio tra le strategie di comunicazione dell'industria di marca italiana. Per il comparto i nano-influencer pesano per il 45% e superano le celebrity, attestate al 37%. Il 40% delle aziende ha ingaggiato creator, dando priorità allo sviluppo di contenuti creativi per intrattenere, informare e ispirare i pubblici.
Questa una prima evidenza emersa dalla ricerca commissionata dalla stessa Centromarca a Almed (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore), Sensemakers e Comscore. Un lavoro di analisi, sviluppato nel corso di 12 mesi e concluso a giugno 2023, su un campione di 100 manager (direttori di funzione e professionisti in ambito comunicazione) del settore e un database di oltre 16mila post.
Vediamo, a seguire, altri principali trend emersi dall'indagine.
Lo sport genera più interazione
Il 75% del campione afferma di aver sviluppato progetti nell’arco del periodo indagato con risultati interessanti. Il livello medio delle interazioni di ogni post, realizzato da influencer sui profili Facebook e Instagram aziendali, è infatti 1,6 volte maggiore rispetto alla media del mercato italiano. Nel complesso, i post brandizzati dalle imprese di marca del largo consumo su Facebook e Instagram hanno prodotto, grazie ad influencer, editori e mondo sportivo, un volume di interazioni 24 volte maggiore rispetto a quanto generato da profili social aziendali. La distribuzione dei contenuti sponsorizzati si sviluppa per il 63% sui profili di editori, il 15% di squadre sportive e per il restante 22% di influencer. Se si osserva, però, il livello di interazione, si ha un’inversione nei rapporti di forza: il mondo dello sport genera quasi metà (45%) delle interazioni complessive e la restante parte è quasi equamente distribuita tra editori (28%) e influencer (27%).
Poche campagne, orientate soprattutto ad awareness e reputation
La pianificazione delle attività si concentra su un numero contenuto di campagne, al massimo tre nel 52% dei casi. Anche se sono presenti nicchie ad alto investimento: circa il 17% delle aziende medie e grandi ha realizzato più di 10 progetti. Per il 54% dei manager le campagne rientrano in piani di comunicazione più ampi e perseguono principalmente obiettivi di awareness, reputation ed engagement. Appaiono ancora minoritarie la conversione alla vendita e la fidelizzazione dei consumatori.
Il contributo degli influencer alla produzione delle campagne, secondo le evidenze raccolte da Nicoletta Vittadini, direttrice del master Digital communications specialist dell’Università Cattolica, "è legato allo sviluppo di contenuti originali e di cross-fertilization dei target, orientata alla contaminazione dei pubblici per ampliare e diversificare le community. La collaborazione con gli influencer entra nelle pagine social delle imprese per incrementare la visibilità e l’unicità dei contenuti: il 61% dei manager dichiara di realizzare soggetti di cobranding e il 44% sceglie collaborazioni finalizzate alla produzione di contenuti creativi per i propri profili. Le sponsorizzazioni restano una tipologia di campagna particolarmente utilizzata e presente nel 63% dei casi".
Quali piattaforme e quali target
Instagram rientra nella pianificazione di progetti di influencer marketing per l’intero campione. Tenendo conto del solo universo Meta, il peso delle interazioni realizzate dagli influencer è pari all'89% su Instagram, contro l'11% su Facebook, utilizzato dal 70% degli intervistati. TikTok è incluso nei piani di influencer marketing già dal 31% delle'industria di marca e supera YouTube, scelto nel 28% dei casi.
Sul fronte del target anagrafico, solo il 29% delle industrie dichiara di rivolgere i contenuti alla fascia d’età 18-25. È dunque presumibile che le aziende, nel breve termine, intensificheranno le progettualità rivolte a un pubblico più giovane, sperimentando contenuti, piattaforme e linguaggi. I target 25-35 (64%) e 35-45 (54%) sono l’audience a cui più spesso si indirizzano le campagne. Emerge un’attenzione più contenuta per il range 45-55 (21%), mentre gli over 55 non sono segnalati tra i destinatari dei progetti, anche se in Italia è in crescita l’interesse di questi ultimi per gli influencer, soprattutto se caratterizzati da un’expertise tematica.
