La mostra Identitalia, The Iconic Italian Brands dedicata a una nutrita selezione dei più importanti marchi storici, che hanno fatto -e continuano a fare- la storia del Paese, è stata inaugurata oggi a Palazzo Piacentini, sede del Ministero delle imprese e del made in Italy (Mimit), alla presenza del ministro Adolfo Urso, del presidente di Unioncamere Andrea Prete, e del presidente dell’Associazione marchi storici, Massimo Caputi. All’iniziativa hanno aderito 100 aziende, per un totale di 113 marchi, del settore agroalimentare, abbigliamento e cura della persona, arredamento, automotive. L'iniziativa nasce per celebrare i 140 anni dell’Ufficio italiano brevetti e marchi, che nel 2019 si è arricchito del Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale, cui sono iscritti brand che hanno più di cinquant’anni e sono ancora attivi.
I marchi sono stati selezionati sulla base di cinque criteri: qualità/innovazione del prodotto; capacità di rivolgersi a più generazioni ed essere percepiti come iconici; influenza sulla cultura di massa; capacità della marca di rimanere fedele alla propria identità nel corso del tempo; impatto economico.
Lo scopo della mostra, curata dai professori Carlo Martino e Francesco Zurlo, docenti di design all’Università La Sapienza di Roma e al Politecnico di Milano, esposta fino al 6 aprile nell’atrio principale di Palazzo Piacentini, è quello di valorizzare un patrimonio industriale, progettuale e materiale di inestimabile valore per il Paese, fatto di storie imprenditoriali di successo e di designer che hanno cambiato il modo di comunicare l’immagine dei prodotti. Attraverso disegni originali, pezzi rappresentativi, fotografie, documenti storici, manifesti pubblicitari, proiezione di spot e video, l’osservatore viene accompagnato, nelle fasi della giornata (risveglio, mattinata, pomeriggio, sera, notte) dai marchi che fanno parte del vivere quotidiano e celebrano il made in Italy. La mostra ripercorre infatti la storia degli italiani grazie a un percorso museale che racconta le abitudini del nostro paese attraverso i prodotti più rappresentativi di questa storia quotidiana.
FERRARELLE
Il marchio Ferrarelle in quest’occasione racconta, oltre all’iconografia di brand, una storia che nel 2023 ha segnato i suoi 130 anni, celebrati con l’inaugurazione, lo scorso dicembre, dell’Archivio Storico Digitale Ferrarelle, pensato per trasportare i visitatori in un viaggio attraverso tre aree tematiche: sostenibilità, storia industriale e le sue persone. La piattaforma interattiva, l’Heritage Desk, permette al visitatore di esplorare in totale autonomia i 130 anni di storia di Ferrarelle, accedendo alla pagina, fruendo di contenuti selezionati volti a rappresentare i punti chiave che hanno fatto la storia del marchio, un vero e proprio archivio messo a disposizione dal brand che ripercorre le tappe emblematiche della storia di Ferrarelle.
ALGIDA
Il marchio Algida nasce nell'immediato dopoguerra con il Cremino. I primi gelati prodotti industrialmente sono stati infatti quelli da passeggio, su stecco: i bambini li preferirono presto ai coni artigianali, trovandoli divertenti e inediti. Nel 1964 Algida è stato acquisito da Unilever. La storia di Algida si intreccia con la cultura del nostro Paese, in particolar modo con quella musicale e televisiva, grazie anche a uno dei programmi simbolo della Rai: Carosello. Tra gli spot più famosi primeggiano, infatti, quello del 1963 Posso dire una parola e quello del 1968 andato in onda sulle note del brano Se c’è l’amore. A segnare la storia della pubblicità sarà poi il Cuore di panna di Cornetto, il jingle creato da Adriano De Carlo, diventato un noto tormentone estivo. Algida punta, da sempre, a raccontare le eccellenze italiane: dai 700 anni dalla morte di Dante con i tre gelati dedicati al sommo poeta (Inferno, Purgatorio e Paradiso), a una limited edition di Cornetto nel 2019 firmata da chef stellati, per valorizzare l’Italia e i suoi incredibili talenti.
I visitatori hanno la possibilità di scoprire l’evoluzione dei simboli di Algida. Due, infatti, sono i loghi più impressi nella memoria: il “logo sole” del 1983 a firma di Bob Norda, che ha accompagnato le estati italiane degli anni Ottanta, e il Cuore di panna di Carter Wong, design del 1998.
AMARENA FABBRI
“È un grande onore, ma anche una vera gioia sapere che la nostra Amarena, inventata da nonna Rachele, sia considerata una delle eccellenze che contribuiscono a fare grande il nostro Paese e che sia percepita da tutti gli italiani come un gioiello di famiglia, un prodotto di casa in grado di suscitare ricordi ed emozioni" commenta Nicola Fabbri, amministratore delegato di Fabbri 1905, intervenuto al taglio del nastro. “La nostra promessa –aggiunge Carlotta Fabbri, quinta generazione alla guida dell’azienda– è continuare a custodirla con cura, amore e dedizione, valorizzandola e facendola apprezzare anche ai più giovani”.
Nella mostra sono esposti il vaso originale a faentini bianchi e blu che ha contribuito a creare il mito Fabbri e un celebre poster pubblicitario degli anni ’50, mentre scorrono in loop scene del pirata più amato dai bambini degli anni ’60 e ‘70, Salomone il Pirata Pacioccone, e del recente film con Paola Cortellesi e Raoul Bova, Scusate se esisto in cui Amarena Fabbri fa un cameo.
Proraso e Marvis sono altri due brand semaforici in questa mostra della storia del costume e dei consumi italiani attraverso i marchi storici aziendali: di proprietà dell’azienda fiorentina Ludovico Martelli Spa, azienda dedicata alla cosmesi e ai prodotti per l’igiene e la rasatura. Proraso - nasce nel 1948, quando il figlio dell’omonimo fondatore della Ludovico Martelli, Piero, lancia sul mercato la crema pre e dopo barba. La grande tradizione italiana della rasatura e il know-how dell’azienda sono parte integrante del prodotto. Il marchio viene identificato, insieme a Marvis, come uno dei fiori all’occhiello di Ludovico Martelli, azienda ancora oggi in continua crescita.
PAGLIERI
Fra i marchi mitici nel non-food, non poteva mancare Felce Azzurra di Paglieri. Il successo di Felce Azzurra ha avuto inizio nel 1923, quando Luigi Paglieri e il figlio Lodovico crearono ad Alessandria l’Acqua di Colonia Felce Azzurra. L’allestimento studiato dai curatori della mostra (Carlo Martino e Francesco Zurlo, docenti di design all’Università La Sapienza di Roma e al Politecnico di Milano) mira a celebrare il marchio attraverso una selezione di immagini che raffigurano alcuni momenti chiave della storia del brand: il primo negozio Paglieri, aperto ad Alessandria nel 1950; la linea prodotti classici 100 anni di Profumo, presentata nel 2023 in occasione del centenario; il manifesto pubblicitario degli anni Cinquanta di Gino Boccasile, utilizzato anche per illustrare il francobollo speciale presentato lo scorso anno proprio nella sede del Mimit; il poster Felce Azzurra 100, realizzato da Riccardo Guasco nel 2023; e il manifesto Dai fiori le ciprie i profumi Paglieri, realizzato sempre dall'illustratore Gino Boccasile.
“Felce Azzurra rappresenta da cent’anni il profumo di una storia italiana, una sensazione di benessere che in Paglieri tramandiamo da sette generazioni -commenta Debora Paglieri, ceo di Paglieri SpA-. La mostra Identitalia racchiude la parte migliore del Made in Italy, i marchi storici che ci accompagnano nella vita di tutti i giorni, creando una splendida fotografia del nostro Paese. Essere tra le aziende espositrici è un riconoscimento della nostra tradizione, del nostro valore e dell’attenzione che i consumatori ci dedicano tutti i giorni”.
BIO PRESTO
Lanciato nel 1968, Bio Presto - acquisito nel 2004 da Henkel- è uno dei marchi protagonisti della storia della pubblicità. La celeberrima campagna L'uomo in ammollo di Bio Presto fece il suo esordio a Carosello nel 1968, quando la TV era ancora in bianco e nero, e rimase in onda per quasi un decennio. Protagonista dello spot, il chitarrista jazz Franco Cerri, che rese memorabile il prodotto con il claim Non esiste sporco impossibile, rivisitato da altre campagne che ebbero fra i testimonial Enzo Iacchetti o il campione di apnea Umberto Pelizzari. Bio Presto è stato sponsor di diverse edizioni del Giro d’Italia, tra cui quella del centenario nel 2017.
“E’ un onore vedere Bio Presto tra i marchi storici selezionati dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Henkel è presente in Italia da novant’anni e ha contribuito con i suoi prodotti a trasformare la vita quotidiana di ben tre generazioni -commenta Mara Panajia, presidente e amministratore di Henkel Italia-. Bio Presto è conosciuto e apprezzato non solo per i detersivi, ma anche per la comunicazione dirompente che ha segnato la storia della pubblicità italiana”.
SAN CARLO
Chiudiamo, per il momento, questa carrellata, di brand italiani che hanno fatto la storia della pubblicità, del costume, della televisione e dei consumi, tornando all'alimentare. La storia di San Carlo affonda le radici nell’Italia del 1936 e ripercorre le campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia e che celebrano l’italianità della tradizione e del gusto. Dal racconto di 1936 Antica Ricetta, un viaggio alla scoperta della Rosticceria di un tempo, alla modernità di Rustica la patatina che diventa ingrediente gourmet per ricette stellate, alla celebrazione di San Carlo Junior, primo prodotto alimentare venduto insieme a un gadget destinato ai bambini.
BAULI
In questo percorso storico ricreato dalla mostra, Bauli spicca come icona industriale italiana nella pasticceria e nei dolci da forno, fondata nel 1922 a Verona come piccola pasticceria artigianale focalizzata sulla ricetta tradizionale del Pandoro. Motta nasce, invece, qualche prima, nel 1919 quando il giovane Angelo Motta dà vita a un laboratorio artigianale di prodotti dolciari, inventando il Panettone.
“Siamo onorati di partecipare a questa importante mostra del Mimit –commenta Michele Bauli, Presidente del Gruppo Bauli– che celebra la storia del nostro Paese attraverso i suoi marchi più iconici. La nostra azienda ha attraversato oltre un secolo di storia italiana e in questi cento anni siamo diventati parte di quel patrimonio che ha contribuito a rendere il nostro Paese una vera e propria eccellenza nel mondo, e di questo siamo estremamente fieri. Ora guardiamo con fiducia al futuro con la volontà di innovare e creare nuove icone del made in Italy”.
Aia e Negroni sono fra i marchi più rappresentativi in questa mostra del settore delle carni avicunicole e dei prodotti a base di carne. La storia di Negroni, marchio ultracentenario e leader della salumeria di alta qualità, è caratterizzata dall'innovazione: ha inventato il primo salamino brandizzato tascabile d’Italia, Negronetto, ma ha anche utilizzato forme di comunicazione all’avanguardia, più volte in anticipo sui tempi: dal logo a forma di Stella ai manifesti pubblicitari, passando dagli spot radio con l’intramontabile jingle, Le stelle sono tante, milioni di milioni, agli sketch televisivi di Carosello con Ugo Tognazzi, ex dipendente di Negroni, e agli spot tv. Molto più giovane, ma non meno innovativo, è il marchio Wudy, nato nel 1985, che ha portato sulle tavole degli italiani un würstel avicolo contro la tradizione che lo vuole realizzato di carni suine: per sottolineare la sua unicità, “Oggi, pollo” è lo slogan con cui si è presentato nelle prime campagne pubblicitarie degli anni ’80.
