Tra le definizione di content marketing una delle più efficaci è: “Una strategia di comunicazione attraverso la condivisione di contenuti di qualità, in grado di interessare e coinvolgere il target al fine di fidelizzarlo e ampliarlo acquisendo nuovi clienti/consumatori”. Il gioco è a carte scoperte: non si tratta di advertising esplicito o implicito, ma di contenuti utili e importanti con un valenza che va oltre il prodotto o il servizio che il brand porta sul mercato. Lo scopo è preciso: offrire al target presente e potenziale un'esperienza che generi considerazione per il brand.
Oltreoceano. Gli Usa sono sempre precursori nelle tecniche digitali e il content marketing conta su elevati livelli di investimento. Secondo la società di ricerca specializzata Content Marketing Institute, nel 2013, il CM negli Usa è stato utilizzato per incrementare la notorietà della marca, acquisire clienti, alimentare la lead generation, mantenere e fidelizzare il cliente, affermare la leadership e incrementare il coinvolgimento e il traffico web.
In particolare, il CM risulta particolarmente efficace nella lead generation, in altre parole, nella creazione di un database di clienti potenziali (prospect) dotati di un profilo che li rende realmente interessati a quanto il brand propone in termini di prodotti o servizi.
Se guardiamo i numeri legati agli investimenti in CM appare evidente come il fenomeno non sia un semplice trend, ma una realtà robusta: sempre negli Usa, in ambito B2b, il 33% dei budget di marketing è speso in CM; ma ciò che conta è il tendenziale, che marca un 26% nel 2013 e che diventa 54% nel 2014. Rispetto ai canali/media utilizzati, in prima posizione, con l'87% delle preferenze, si trovano i social network. Spaccando il dato, non sorprende che al primo posto si piazzi LinkedIn (83%), seguito a stretto contatto da Twitter (80%) e Facebook (80%). I più attenti avranno notato come Youtube sia sempre più utilizzato e infatti si colloca al quarto posto (61%) nel ranking dei social usati per CM B2b.
In Italia. Da noi, il CM è uno strumento utilizzato anche se … inconsapevolmente. In particolare, è il lead management a farla da padrone, come rimarca l'Osservatorio sul Marketing B2b, realizzato da Cribis D&B, in collaborazione con Aism (Associazione Italiana Marketing), con un'indagine condotta nei primi mesi del 2014 su un campione di professionisti di marketing, vendite e comunicazione di imprese italiane appartenenti a tutti i settori economici e di ogni dimensione. I marketer mettono al primo posto nei loro target il miglioramento dei processi di acquisizione dei clienti. Come intendono conseguire questo risultato? Mettendo in campo azioni (tattiche) di lead managment e Crm e puntando su fiere (44%), email marketing (41%), convegni e workshop (35%). Su queste tre tipologie di attività si sono concentrati i budget del 2013. In particolare, sono diverse le attività che possono essere riferite al CM e tra queste l'investimento sui social media che per il 57% del campione aumenterà nei prossimi tre anni. Si tratta della prima voce di investimento. Questo dato diventa molto interessante se accostato a quello degli investimenti in marketing: l'Osservatorio evidenzia che nei prossimi 2-3 anni cresceranno per il 56% del campione. Lo sviluppo del CM in Italia dipende dall'offerta, ma non mancano esempi “illuminati”: education e brand awareness in ambito green sono stati prioritari, ad esempio, per Henkel, nei due anni di sponsorizzazione di Econews, videorubrica mensile sulla CSR nel retail e largo consumo; così come, sempre sul canale GdoweekTV.it, Luxexforma, firma di etichette innovative di qualità, ha sponsorizzato Trending Around, video rubrica di tendenze, con l'obiettivo di sensibilizzare il target su quelle che sarebbero stati i leit motiv per il pack design nei prossimi anni.
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