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Sia pure con ritmi diversi, in questi anni difficili il prodotto interno lordo e quello procapite della Germania hanno continuato a crescere, così come sono cresciuti i consumi privati. Dopo l'unificazione con la parte orientale, con i suoi 82 milioni di abitanti la Germania è anche il più popoloso Paese dell'Europa occidentale. Tutte le coordinate economiche e politiche ne fanno un paese diverso dagli altri, fuori, almeno fino ad ora, dalla recessione che ha investito il resto d'Europa. Un paese così diverso e di grande tradizione nell'innovazione distributiva (qui è nata una versione originale dei grandi magazzini, dei Cash and Carry e il discount) non poteva non avere una distribuzione molto diversa e infatti il sistema distributivo tedesco è unico, non solo in Europa, per le sue dimensioni, le sue caratteristiche strutturali e il tasso di concentrazione. Sei gruppi, tutti multinazionali presenti in quasi tutti i paesi d'Europa e anche negli Stati Uniti e in Australia, egemonizzano il sistema distributivo in tutti i settori dei beni di largo consumo. Questi sei gruppi, pur esercitando attività multicanale, multiformat e multisettore, non conferiscono al sistema un aspetto e una configurazione monopolistica perché ogni segmento d'attività è esercitato con insegne diverse a volte anche nello stesso segmento. Ad esempio il gruppo Rewe, leader dei supermercati tedeschi, in Italia e in altri paesi opera con l'insegna Billa.
Comunque, il sistema distributivo, è ugualmente accusato di comportamenti monopolistici (mai provati) attuati con cartelli fra insegne, anche se la presenza contemporanea negli stessi segmenti di mercato di reti di vendita, la cui unità di misura è il numero mille, genera una concorrenza di tutti contro tutti. Questo ha portato a privilegiare alcune componenti del marketing mix sui temi più vicini ai singoli posizionamenti rivolti ad una platea di consumatori diversi per composizione etnico/sociale ed economica, ma con valori e interessi comuni, ma anche a uniformare sostanzialmente la composizione delle offerte. Per sottolineare meglio la singolarità del sistema tedesco, ricordiamo che nei grandi centri commerciali la presenza dell'alimentare è rappresentato da supermercati, non da iper, spesso collocati al livello meno uno.
Il discount
Elemento differenziale fondamentale del sistema tedesco rispetto a tutti gli altri del mondo occidentale è il peso e il ruolo che ha il discount nel cui network,- al 44,8% dei consumi di largo consumo tedeschi - sono presenti insegne, con posizionamenti e pesi differenziati, ma con un leader assoluto: Aldi.
Il discount, con le sue articolazioni soft in cui vende singoli prodotti di marca a prezzi scontati e prodotti freschi e quello puro e duro che vende prodotti a proprio marchio in via pressoché esclusiva, contende, soprattutto nei centro città, il ruolo dei supermercati e quello della prossimità occupato dal colosso dei commercianti indipendenti Edeka.
Le strategie delle insegne discount non si limitano alla concorrenza verticale e alla conquista della quota dei consumi di prossimità, ma attaccano attraverso il web anche gli ipermercati e i centri commerciali, proponendo tutta la gamma dei beni di largo consumo, con il miglioramento del merchandising e con intense campagne di comunicazione (cataloghi fotografici e volantini promozionali).
I key points delle strategie comuni
Il nocciolo duro delle strategie commerciali della distribuzione tedesca è costituito da una serie di temi che, anche se con approcci e pesi diversi, sono comuni a tutte le insegne discount e, aspetto sorprendente, anche a tutti i format e concept della distribuzione, sovrapponendosi a quelli che sono i punti di forza di ogni concept stesso. Naturalmente al primo punto si colloca la convenienza. Tutte le insegne presentano voluminosi pacchetti di prodotti e servizi in promozione di prezzo - inclusi i discount - proposti con volantini collocati all'ingresso dei punti di vendita in stand in cui ne è presente una gamma completa, per settore e servizi, che vanno da un minimo di tre a un massimo di cinque. Normalmente le offerte promozionali sono divise in due fasce, una comprende i prodotti in promozione per tutto il periodo di validità del volantino e l'altra offerte valide solo venerdì e sabato. La pressione promozionale e dei discount sui prezzi fa si che la Germania (a parità di pressione fiscale diretta) abbia i prezzi al consumo e il costo del sistema distributivo fra i più bassi del mondo. A seguire, come diffusione, i temi adottati dalla generalità delle insegne sono:
a) Ambiente. La distribuzione supporta la raccolta differenziata rimborsando la consegna di bottiglie in plastica e lattine. In alcune punti di vendita la raccolta è effettuata a mezzo di macchine che comprimono i prodotti riducendone l'ingombro e nel contempo emettono un buono sconto da liquidare alla cassa.
b) Pane. Rappresenta un alimento con qualità e occasioni di consumo peculiari (per esempio per il largo impiego di farine integrali e per la lunga tradizione di produzione industriale), sfornato nel punto di vendita: è una proposta adottata, con soluzioni diverse, da tutte le insegne, particolarmente interessante quella di Aldi con il forno dispenser.
c) Prodotti biologici. Quasi tutte le insegne dedicano al biologico un largo spazio, alcune ne fanno un vero e proprio punto di forza, come nel caso dei supermercati Tengelmann che da 25 anni hanno una PL del biologico - Naturkind - e il discount Netto.
d) Vendita di pacchetti vacanze. È un settore trattato da tutti ma Rewe ne ha fatto una delle sue attività "core" che svolge con oltre 12 società che si occupano, a vario titolo e con varie destinazioni, di viaggi e vacanze.
e) Prodotti per la casa, lo sport e il giardinaggio. I punti di vendita di prossimità e i discount competono con le medie e grandi superfici con cataloghi che attraverso l'e-commerce propongono prezzi e assortimenti alternativi e competitivi.
Altro dato comune è la vendita di prodotti particolari anche nelle medie e piccole superfici, quali le sigarette, le carte telefoniche, gli i-tunes, o di servizi quali la stampa delle foto, di lavanderia ecc.
Alla luce di queste evidenze se dovessimo coniare un termine per definire la distribuzione tedesca useremmo "fusion" per la tendenza di tutti gli attori della distribuzione a occupare tutti gli spazi commerciali possibili e di utilizzare tutti i canali di comunicazione possibili. Questo riguarda anche le tipologie del grande magazzino o department store, la cui insegna principale è Kaufhof Galeria che ha sempre un grande reparto alimentare e perfino il Drugstore (come ad esempio Rossmann) che integra la propria offerta con un 20% dei prodotti alimentari. n
(Le rilevazioni di layout e le caratteristiche fisiche dei pdv sono state efettuate dall'autore nel mese di maggio nella città di Francoforte).
