Lo stesso Elon Musk ha fatto un passo indietro nell'acquisto di Twitter dopo non aver ricevuto dalla società sufficienti garanzie sulla percentuale effettiva di account falsi. E se è vero che Twitter non è certo il canale per eccellenza dell'influencer marketing, è altrettanto vero che il problema della veridicità dei numeri coinvolge tutti i social, tra finti follower su Instagram e commenti scritti dai chatbot per simulare un maggior numero di interazioni o diffondere tesi specifiche.
Anche per questo, ma non solo, gli investimenti delle aziende su queste piattaforme devono affinarsi nei kpi da un lato e affidarsi a intermediari esperti dall'altro, che certificano per primi i dati e offrono successivo supporto. Non si tratta solo di un problema di autenticità, ma anche della miglior allocazione possibile del proprio budget rispetto ai cambiamenti costanti delle performance sui diversi social. A tracciare un quadro interessante di questa situazione, a supporto di un influencer marketing più razionale, è Buzzoole in apposito report (dati Instagram, Facebook, YouTube e TikTok), di cui vi offriamo i punti salienti a seguire.
TikTok e novice campioni di engagement
Innanzitutto, un macro trend da rilevare, rispetto allo scorso anno, è il calo delle interazioni per tutte le categorie di creator e su tutti i social. Si tratta di un fenomeno fisiologico, in linea con l'aumentare di utenti e contenuti su questi canali. Una tendenza che spinge tuttavia a diverse scelte lato strategico e di suddivisione delle risorse.
Ciò detto, il cavallo su cui scommettere, almeno per ora, sembra confermarsi essere TikTok, che stacca Instagram con divario piuttosto evidente: i profili presenti sul primo generano infatti il 120% di interazioni in più rispetto al secondo. In particolare, i micro creator su TikTok riescono a beneficiare del 180% in più di interazioni. Un risultato che non sorprende in quanto è normale, per dinamica, che le basi follower più ridotte ottengano risultati migliori. Sono in particolare i cosiddetti novice (profili fino a 10.000 follower) ad ottenere mediamente su tutti i social risultati superiori agli altri in termini di engagement rate (interazioni rispetto ai follower) e reach rate (persone raggiunte rispetto ai follower). Il social più penalizzato nell'engagement rate? Facebook, che da qualche anno su questo parametro non raggiunge neanche l’un percento.
Le differenze per target e settore
Altro confronto interessante è quello nel numero di visualizzazioni video tra TikTok e YouTube: in questo caso il secondo ne totalizza un numero maggiore, ma non nel caso in cui si tratti di celebrities (circa 497.000 visualizzazioni contro 341.000). Una differenza che, sebbene la ricerca non lo rilevi, si potrebbe ricondurre a due diversi approcci alla fruizione sulle piattaforme, anche in linea con alcune differenze di target: TikTok, che non a caso ama presentarsi più come piattaforma di comunicazione che come social, è il mondo dell'intrattenimento istantaneo e breve, dei contenuti talora improvvisati che diventano virali anche se di persone sconosciute. YouTube si potrebbe invece definire, in un certo senso, meno pop e meno incubatore di micro-trend, più adatto a video anche di approfondimento, didattici e legati al professionismo (emblematico il caso di ClioMakeUp partito proprio su questa piattaforma).
Non da ultimo, è necessario considerare ai fine strategici le diversità in base al settori di riferimento. Su Instagram, ad esempio, nel 2021 al primo posto c’è il gaming, nuovo must del branded entertainment destinato a coinvolgere un target sempre più esteso. Tra gaming ed intrattenimento parliamo di oltre 300 interazioni medie generate per post. Segue a ruota l’automotive, ma risulta significativo anche il piazzamento di fashion, family e news, una categoria, quest’ultima, che su Instagram sta crescendo considerevolmente vista l’abitudine dei più giovani ad informarsi anche attraverso i social. La situazione è abbastanza simile su YouTube, anche se le posizioni si invertono: al primo posto i contenuti relativi all’intrattenimento e al secondo quelli sui videogiochi. Cambio di podio, invece, su TikTok dove i contenuti che generano più visualizzazioni sono quelli a tema food & drink e in ambito scientifico.
