La comunicazione corporate diventa più strategica nelle aziende italiane e cresce la consapevolezza che si tratta di uno strumento d’ordine nella complessità. Questo quanto emerge dalla seconda edizione dell’indagine “Leader della comunicazione” realizzata da Ey, in collaborazione con Swg, che ha interrogato oltre 50 responsabili del comparto di alcune grandi aziende del Paese.
I risultati parlano di una comunicazione sempre più centrale nel promuovere il dibattito (96% degli intervistati) e nel proporre soluzioni legate a tematiche calde quali sostenibilità, diversità e inclusione, tecnologia e formazione (per il 95%). Inoltre, stando al 91% dei rispondenti è percepita come una fonte di informazione credibile (91%). Il ruolo di quest'ultima è adeguatamente riconosciuto secondo il 61% dei responsabili, che parlano di grande attenzione riservata anche alla comunicazione esterna (88% del campione).
A livello di contenuto, i temi corporate tornano al centro della scena insieme ai temi esg (29%) e a quelli legati alle persone (21%), che superano di slancio l’offerta commerciale (12% rispetto al 26% del 2022). Oggi la comunicazione si trova a lavorare in modo integrato con hr (78%), Ceo e leadership (70%), nonché sostenibilità (65%). Non sempre invece la connessione è fluida con il business (43%) e le vendite (20%).
Il report rileva inoltre la presenza di una certa cautela in relazione ai budget e alle nuove assunzioni, in un contesto di fragilità economica internazionale e di implementazione tecnologica dell’I.A. Soltanto per il 26% degli intervistati, infatti, l’aumento dell’attenzione verso la comunicazione in azienda si è tradotto in un aumento del budget riservato alla funzione; per il 52% del campione è rimasto invariato e per il restante 22% è addirittura diminuito. Risorse che sono indirizzate in modo omogeneo a tutto il ventaglio di canali della comunicazione (ufficio stampa, owned media, progetti speciali), a dimostrazione dell’integrazione sempre più presente tra dimensione interna, esterna, digitale e tradizionale. Un discorso simile vale anche per le nuove assunzioni, dove il campione è diviso quasi a metà: il 43% dei responsabili non prevede di assumere nuove risorse, mentre il restante 56% lo farà dando priorità alla comunicazione esterna (28%), alle nuove tecnologie (28%), alla comunicazione interna (20%) e social (20%).
Pronti a impiegare l'intelligenza artificiale
Per quanto attiene all’I.A. non c’è ancora un’implementazione strutturale sebbene l’87% dei responsabili comunicazione ritenga che l'impiego di quest'ultima renderà la funzione di comunicazione più strategica in azienda. Entrando nel merito, il maggiore contributo dell’A.I. è pensato soprattutto in attività tecniche come targeting per campagne (91%) e monitoraggio risultati (86%), mentre si tiene saldamente in mano umana l’elaborazione dei piani strategici (in questo caso l’intelligenza artificiale precipita al 49%). Questa fiducia si scontra però con l’implementazione: solo 1 su 10 la usa in modo strutturato, 1 su 7 la usa in modalità esplorativa, 1 su 2 ci sta pensando. Tutto questo accelera ulteriormente il flusso di trasformazioni che hanno investito i comunicatori negli ultimi anni: il 93% dei responsabili ritiene che, rispetto a quando ha iniziato a lavorare nel settore, sia cambiato il set di competenze necessarie per svolgere adeguatamente il proprio lavoro, in particolare per gestire i canali e le piattaforme proprietarie per creare engagement (78%), la velocità nella propagazione dei contenuti (75%), la creazione di formati a disposizione (75%). Mentre la gestione dei media, la gestione della reputazione e lo stakeholder management rimangono parte di un set più classico di risorse del mestiere di comunicatori.
