L’80% dei professionisti del settore marketing in Italia afferma che il proprio lavoro fornisce un valore maggiore rispetto a un anno fa, tuttavia i marketer sono ben consapevoli di dover affrontare una dura battaglia per fare fronte all'incertezza del panorama economico globale. In particolare, il 39% del panel sente la stretta dei vincoli di budget e il 66% afferma che soddisfare le aspettative dei clienti è più difficile rispetto a un anno fa.
È quanto emerge dall’ottava edizione del report State of Marketing, l’annuale ricerca condotta a livello globale da Salesforce su un campione di oltre 6.000 esperti di marketing (fra cui quelli di aziende del mondo dell'industria e della distribuzione del largo consumo) in 35 Paesi e sei continenti, di cui 250 in Italia.
Modernizzare strumenti e tecnologie a disposizione dei team, migliorare l’utilizzo di quelli già in uso e rispettare le normative sulla privacy sono le priorità principali per i marketer italiani. Tra le sfide resta al primo posto la necessità di aggiornare i sistemi tecnologici oramai obsoleti e l’uso efficace che ne consegue al fine di creare un customer journey più coerente e continuo per i consumatori.
"Le aziende italiane si rivolgono ai loro cmo e ai loro team di marketing per soddisfare le aspettative dei clienti incentrate sul digitale -commenta Andrea Buffoni, regional vice president di Salesforce Marketing Cloud-; tale missione che oggi risulta più complicata sia per i venti contrari dell’economia globale che per le mutate normative sulla privacy dei dati dettate da un futuro senza cookie”.
Quali sono le nuove tendenze in atto, fra i professionisti italiani del settore?
1. La marcia verso il coinvolgimento guidato dal digitale percorre strade nuove e familiari. Si investe in nuovi canali e tecnologie per raggiungere il pubblico in posti nuovi e costruire relazioni durature. Ad avere registrato il maggiore aumento in termini di investimenti nell'ultimo anno sono stati i canali tv e le piattaforme Ott, i contenuti digitali e video. Tuttavia, si conferma che anche l'email marketing rimane dominante, rappresentando oltre l’80% di tutti i messaggi di marketing in uscita a livello globale.
2. I marketer si preparano a un futuro senza cookie. I marketer navigano in un panorama tecnologico e normativo complesso, per questo si stanno adattando ai cambiamenti nelle regolamentazioni sulla privacy che richiedono una maggiore trasparenza sull’utilizzo dei dati. Sebbene l’81% dei rispondenti italiani investa ancora in dati di terze parti, il 76% afferma di avere già una strategia completamente definita per svincolarsene. In particolare, il 58% sta lavorando alla creazione di una strategia di dati di prima parte (ovvero raccolti direttamente dai propri clienti), il 56% sta creando accordi di condivisione per i dati di seconda parte (quelli che provengono da un'azienda partner di fiducia) e il 54% si sta adoperando per una riduzione dei silos di dati interni.
3. Si individuano le migliori iniziative di customer experience misurando i Kpi in tempo reale. In ogni fase del marketing funnel, i marketer devono monitorare sempre più metriche, per questo la velocità di comprensione dei Kpi diventa un vantaggio competitivo. In Italia, l’82% dei team di marketing coinvolge i clienti in tempo reale attraverso uno o più canali. Sebbene il 72% dei marketer italiani intervistati afferma di poter analizzare i Kpi di marketing in tempo reale, il 38% riconosce che unire e incrociare le fonti di dati dei clienti rimane una sfida per la propria azienda.
