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1. Stabile il consumo di
merendine tradizionali
2. Cresce il segmento delle
refrigerate
3. Presente la concorrenza
dei mercati contigui
Le merendine sono uno degli alimenti dolci più demonizzati degli ultimi decenni, in relazione al loro presunto contributo ai problemi di sovrappeso e obesità infantile. Nonostante ciò, questi prodotti da forno monodose, tipicamente italiani, sono diventati uno dei più importanti mercati food sia a volume sia a valore. Le merendine si collocano all’interno di una grande area di consumo che è considerata come potenziale source of business da attori di mercati contigui o competitivi in termini di target o momenti di consumo. Proprio la concorrenza di categorie di prodotti potenzialmente sostitutivi nelle diverse funzioni d’uso (merende da colazione e merende da break) è uno dei fattori che può far pensare a un mercato che tende verso la maturità; per esempio l’anno scorso le vendite in ipermercati e supermercati hanno evidenziato una sostanziale stabilità delle merendine tradizionali mentre quasi tutte le categorie più direttamente concorrenti sono cresciute a tassi più o meno significativi in valore (un’eccezione è costituita dai cereali per la prima colazione, praticamente fermi); in particolare vi è stata una performance positiva per le merendine refrigerate con un incremento di oltre il 5% in valore e di oltre il 2% nel numero di confezioni vendute. Anche la crisi economica ha il suo peso, orientando una parte dei consumatori verso soluzioni fatte in casa o verso la fascia di prodotto più conveniente. Tuttavia, a dispetto della forte concorrenza, nel complesso il mercato delle merende shelf stable tiene in modo soddisfacente: l’anno scorso vi è stata nel retail una crescita del 2,6% in volume e dell’1% in valore, sostenuta soprattutto dal fenomeno discount.
Lo scenario
Il mercato riesce a mantenere i volumi anche in tempi di crisi. Nel canale principale, quello degli ipermercati e supermercati, complessivamente nell’anno terminante a gennaio 2011 si è avuto un leggero aumento delle confezioni vendute e un calo comunque contenuto in valore, inferiore allo 0,5%. In questo momento è il canale discount a sostenere i volumi. Sta aumentando la propria incidenza sul mercato a tassi elevati: + 8,1% in volume e + 9,4% in valore tra il 2008 e il 2010. È il format più importante dopo il canale ipermercati e supermercati. Le opportunità di crescita si possono individuare nel target adulto e nello sviluppo di prodotti “più leggeri” per i bambini. Il mercato è contrastato dalle iniziative di controllo del consumo di dolci e merendine in particolare da parte dei bambini. Un esempio è la sostituzione con la frutta dei prodotti solitamente consumati nel break mattutino a scuola, tra cui le merendine sono al secondo posto con i cracker.
Proiezioni per il futuro
MERCATO
Ripresa dell’innovazione se migliora la disponibilità alla spesa del consumatore
OFFERTA
Aumento della competitività di marche minori. A differenza di altri mercati soffrono gli store brand
MARKETING MIX
Comunicazione, leva promozionale
CANALI DISTRIBUTIVI
Costante crescita di Gda e discount a scapito del dettaglio tradizionale
