Mondo Pet, ormai si gioca tutto nell’ambito premium

Meno volumi, più valore. Avviene in uno scenario complessivo che vede la prudenza concentrarsi in altre categorie merceologiche, ma non in quella a favore degli amici di casa (da Mark Up n. 280)

Un mercato vitale ma con dei chiaroscuri. È quello fotografato dal report Assalco-Zoomark 2019 realizzato con il contributo di Iri, Doxa e l’Associazione dei veterinari italiani (Anmvi). La crescita a valore di 1,5% nel 2018 è superiore rispetto alla performance dell’insieme dei beni di largo consumo (+0,1%) ma con volumi in calo rispetto al 2017 (-1,2%), anche se comunque maggiori rispetto a 2015 e 2016. Una conferma dell’orientamento verso prodotti premium e porzioni di grammatura inferiore. Il mercato è stimato in 2,1 miliardi di euro, limitandosi solo del petfood: accessori e prodotti non food non sono inclusi nel calcolo, ma contano parecchio, a giudicare dai pareri delle aziende per quanto riguarda il comparto igiene e accessori. La distribuzione moderna intercetta il 55,3% del valore e il 73,7% del volume, con una quota decisamente prevalente per i supermercati. Le catene specializzate detengono un valore pari al 13,8% e l’8,9% a volume, mentre i negozi tradizionali rimangono un canale di vendita forte con il 17,4% del volume e il 30,9% del valore.

I dati riflettono gli stili di approccio al mercato che caratterizzano i diversi canali di vendita, colti dai consumatori come un ventaglio di possibilità da selezionare in base a esigenze che possono variare nel corso del tempo.

È ciò che è emerso nel corso del terzo incontro buyer pet della distribuzione moderna organizzato a Zoomark da Rinaldo Franco Spa. Secondo Luca Bussolati, direttore di Amici di Casa Coop, è importante riconoscere il ruolo di ciascun canale senza demonizzarne nessuno, internet compreso: “L’online rappresenta il convenience, la gdo punta sulla contemporaneità con il momento della spesa per la famiglia, lo specializzato deve offrire un assortimento per tutte le esigenze e soprattutto esaltare la componente del servizio. Ciò che distingue, aggiunge valore senza ostacolare gli altri canali”. Lo specializzato si avvantaggia rispetto al negozio indipendente grazie alla massa critica e alla possibilità di testare rapidamente nuove soluzioni, ma molti negozi indipendenti evoluti offrono già servizi avanzati. Insomma, c’è spazio per tutti retailer, posto che abbiano una propria identità distintiva, secondo Bussolati. Il discorso vale anche per la comunicazione, che deve attrarre il cliente offrendo qualcosa che si trova solo lì, in quel negozio: novità, servizi, iniziative, sinergie con la gdo nel caso di Coop Alleanza 3.0 (e Coop Italia). La fidelizzazione si basa principalmente su un elemento: la professionalità del personale, a partire dal sorriso di chi accoglie all’ingresso per arrivare al consiglio d’acquisto mirato.

“Una customer satisfaction survey su soci -spiega Bussolati- ha evidenziato come l’elemento primario sia quello dell’accoglienza. I servizi di toelettatura e incontri con veterinari e allevatori sono altri aspetti che aiutano a creare un rapporto di fidelizzazione, sempre svincolati dall’acquisto che rimane quasi l’ultima cosa”.

Gdo e specializzati. Ma il reparto pet si trova anche in contesti diversi, come le insegne di brico o quelle focalizzate sulla vita all’aria aperta, come Viridea: 9 punti di vendita in Italia (il decimo aprirà nel 2020) con all’interno un reparto dedicato agli animali domestici costruito sui concetti di relazione e di coerenza. “I clienti confrontano da noi l’offerta che trovano in negozi diversi -spiega Alberto Volpi, responsabile commerciale Viridea-: per essere scelti dobbiamo prima di tutto creare un riferimento, un rapporto personale con il consumatore, essere bravi a offrire ciò che si aspetta, con coerenza. E il prodotto è solo l’ultimo tassello”. Il tema è quello dell’identità dell’insegna: se questa è chiara, l’offerta sarà coerente e conquisterà i clienti. In rapporto all’innovazione, il rapporto con i clienti più giovani, con i Millennials, si costruisce grazie all’online come strumento per portarli in negozio e far loro apprezzare l’unicità del rapporto umano e del toccare con mano il prodotto.

E il ruolo dell’industria? “L’industria -dice Bussolati-deve essere proattiva, cioè portare soluzioni che creino differenziazione tra i canali, anche collaborando con i retailer, senza pensare alle quote di mercato o alla concorrenza dell’online: lavorando bene si può crescere in entrambi i canali”. Secondo Volpi “In Italia c’è stata una esplosione del settore con tutti i prodotti reperibili ovunque. La chiave invece è l’esclusiva, per differenziarsi. È difficile ma fare strategia aiuta il cliente a leggere l’azienda, e l’azienda a conservare il valore”.

Rispetto al tema del valore, Matteo di Gregorio, senior buyer Gruppo Gabrielli (Sun), riconosce l’importanza del ruolo di specializzati e indipendenti proprio nella creazione di valore, che in gdo significa assortimenti più spostati verso la fascia alta del mercato, rispetto al passato. Anche l’industria ha contribuito con la propria capacità di cogliere le tendenze e la gdo non può che assecondare positivamente questa capacità. “Crescono gli indipendenti e le catene -precisa Di Gregorio- ma soprattutto la quota valore del pet nella gdo. Non possiamo competere in termini di ampiezza e profondità dell’assortimento e servizi, però possiamo portare sullo scaffale i trend mirandoli territorialmente. Benvenute quindi le novità sul mercato soprattutto se esprimono un rapporto euro/kg elevato e hanno un formato piccolo”.

La Mdd segue l’onda: “Presidia già il mainstream -prosegue Di Gregorio- lo sviluppo sarà premium e super premium. Ma attenzione a non allargare troppo l’assortimento: il libero servizio non lo consente, si creerebbe confusione”. In proposito GianMarco Ferrari, direttore generale Effeffe Pet Food Spa, azienda che opera con il proprio brand oppure come fornitore per la Mdd, conferma che non si aspetta problemi diplomatici nella gestione di canali diversi, proprio in virtù delle differenze costitutive. Rileva una lieve flessione in gdo cui si affianca una crescita della parte alta del mercato e la strategia della Mdd è volta proprio a rispecchiare il mercato. “Ci aspettiamo sviluppi nelle catene specializzate della gdo -afferma- perché la costruzione della marca è ciò che ha contribuito allo sviluppo delle insegne specializzate. Saper fare premium sarà determinante per la crescita”.

In positivo i primi tre mesi dell’anno per il Gruppo Poli, a volume e a valore, come già il 2018. Quasi due terzi del fatturato sono sviluppati dall’alimentazione per gatti, la quota rimanente si divide tra cani e animali di piccola taglia, anche se questi ultimi, erbivori, roditori, volatili o piccoli rettili, rimangono una quota minimale. A trainare la crescita sono i prodotti funzionali accanto a quelli che valorizzano il rapporto tra persona e animale, come gli snack.

“Nel recente passato si è assistito ad una notevole espansione di questo mercato -dice Michele Martini, category manager settore Petfood Gruppo Poli- con conseguente aumento della profondità assortimentale e della segmentazione dello scaffale in base alle caratteristiche dell’animale o alle proprietà nutritive od organolettiche. Ciò ha reso necessaria una totale revisione del display della categoria, con un sensibile aumento degli spazi dedicati e l’individuazione di forme espositive nuove, finalizzate a garantire una maggiore leggibilità della proposta presente in negozio”. L’industria di conseguenza ha realizzato numerosi lanci di prodotto puntando sulla funzionalità e sulla valenza salutistica, biologici, senza glutine, grain free. “A oggi però i numeri sono piuttosto limitati -dichiara Martini- e la componente principale del mercato rimane ancora appannaggio dei prodotti tradizionali”. Le promozioni incidono sulle vendite per il 20%, in particolare la promozionalità è più elevata per i prodotti per l’alimentazione del gatto perché è un segmento che conta più prodotti e più attori.

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