Nielsen: i desiderata dei consumatori

I dati della Global Survey di Nielsen Retail Growth Strategies, eseguita su un campione di 30 mila individui distribuiti in 61 Paesi tra i quali l’Italia, tracciano una panoramica sui desiderata dei consumatori.

Cosa vogliono i consumatori. Dalla ricerca emerge che il 29% degli italiani vorrebbe potere usufruire di servizi postali quando fa la spesa al supermercato ma non ne ha la possibilità, il 27% di una farmacia, il 25% del benzinaio. Farmacie e stazioni di rifornimento sono disponibili in prossimità dei negozi della gdo frequentati rispettivamente dal 52% e dal 42% degli intervistati. Ma sono molti i consumatori che vorrebbero poter fruire di questi servizi se fossero disponibili.

Davanti allo scaffale. Il 55% riserva particolare attenzione alle informazioni nutrizionali riportate sulle etichette dei prodotti, mentre ben il 65% ammette di ricercare prodotti con ingredienti salutari. La percentuale si posiziona ad un livello nettamente superiore se raffrontata con quella di Francia, Gran Bretagna, Germania e Spagna, dove il dato si colloca tra il 50 e il 53%.
Sulla scelta del negozio dove fare la spesa, i fattori che influenzano variano in funzione del prodotto che si desidera acquistare. Se per panificati, latticini, carni, frutta e verdura la ricerca degli ingredienti naturali è importante nella scelta per il 20% del campione, la percentuale risulta del 15% per quanto riguarda frutta o verdura bio. Nello stesso tempo, risulta elevato il livello di interesse verso nuovi prodotti: il 48% si orienta preferibilmente verso nuovi brand e il 39% intende essere “fra i primi” a testare le novità offerte dalla GDO, a fronte del 29% di Germania e al 33% di quanto avviene in Francia.

“L’ampliamento dello spettro di esigenze relativo ai servizi offerti dal punto di vendita – dichiara Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia – è un fenomeno che va interpretato alla luce del cambiamento radicale che sta investendo il mondo della grande distribuzione in questi anni. Ciò è ascrivibile all’impatto del mondo digitale e della Rete sulla compagine dei produttori e retailer. Il consumatore richiede nel momento dell’acquisto la possibilità di fare una “esperienza di valore”, quella shopping experience che permette di identificare nell’insegna i fattori che la distinguono dalle altre. Il processo di scelta del prodotto va allungandosi sia prima di entrare nel negozio che dopo, dal punto di vista della relazione che la multicanalità/multimedialità permette di instaurare con il singolo distributore. La richiesta di servizi aggiuntivi, come uffici postali, luoghi di ristorazione, stazioni di rifornimento si colloca dunque all’interno di un quadro competitivo più ampio, che vede il momento dell’acquisto sempre più costituito da una molteplicità di fattori. Questo è tanto più vero in Italia, rispetto agli altri Paesi europei, visto che il consumatore considera l’andare a fare la spesa come un’opportunità di svago piuttosto che un obbligo da adempiere. La variabile prezzo perde allora la posizione trainante avuta negli scorsi anni, lasciando spazio anche a driver in linea con le istanze del cognitive business”.

Il prezzo come driver? L’analisi di Nielsen analizza anche lo store inteso come il “media” attraverso il quale vengono somministrate le offerte al consumatore. I fattori che spingono a frequentare un negozio piuttosto di un altro non possono essere riferiti alla sola variabile prezzo, ma anche al servizio di vicinato e, soprattutto, alla convenienza, vale a dire al rapporto qualità / prezzo.
Se il prezzo è il driver fondamentale per il 48% di chi varca la soglia del supermercato, indipendentemente dalla superficie del punto di vendita, sono il 55% coloro che dichiarano che la componente qualità debba essere declinata simultaneamente con quella del prezzo. Il 74% del campione, si legge ancora nello studio di Nielsen, dichiara di “prendersi del tempo per valutare l’offerta”. In Italia questa propensione a riflettere sulle scelte di acquisto è decisamente più alta di quella rilevata nel Regno Unito (58%) e Francia (60%).

Cosa cambia se aumentano i prezzi. A fronte di un incremento pari al 10% del prezzo dei prodotti, le reazioni sarebbero diverse in funzione delle categorie di beni acquistati a seconda che appartengano a prodotti di prima necessità o a quelli di cui si può fare a meno. Il 56% taglierebbe sulla quantità acquistata nel caso dei latticini, il 52% se ad aumentare di prezzo fossero frutta e verdura. Circa la metà degli intervistati dichiara invece che potrebbe rinunciare all’acquisto se l’aumento interessasse i piatti pronti, frutta e verdura in scatola e le bevande alcoliche, generi di prodotto di cui non viene indicata la primaria necessità. In particolare il 47% potrebbe decidere di rinunciare a parte degli acquisti di frutta/verdura, il 52% a bevande alcoliche e il 59% ai piatti già preparati.

Per concludere emerge che il 55% del campione è dell’idea che i retailer dovrebbero intercettare in forma più puntuale le esigenze del singolo consumatore (il 49% in Germania) e, nello stesso tempo, che il pdv dovrebbe adattare meglio alle proprie esigenze l’attività di comunicazione relativa ai servizi e ai prodotti offerti (58%).

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