I nonni sono un punto di riferimento indiscusso per società, famiglie, nonché per il target giovane, che spesso con questi componenti della famiglia ha un legame di maggior interscambio e riconoscimento valoriale rispetto agli stessi genitori (vi abbiamo già parlato di come i millennial abbiano nei nonni un caposaldo della loro identità e maggiore affinità di marca). Anche per questo in occasione della loro "festa", il 2 ottobre, Nonno Nanni ha deciso, in linea con il proprio heritage, di lanciare una campagna che sposa efficacemente solidarietà ed engagement intergenerazionale: vediamo come.
Il progetto
Dalla seconda metà di settembre è stato lanciato dal brand caseario il “Nonniversario”, un'iniziativa digital che consente ai consumatori di far sapere ai loro nonni che li stanno pensando e che ne conservano con cura i consigli. L'invito è a collegarsi alla “Community di Nonno Nanni” e partecipare all’attività dedicata, che offre la possibilità di condividere la massima che si ricorda con più affetto. Una volta caricata, la dedica è personalizzata in automatico dalla piattaforma, che seleziona una delle grafiche realizzate ad hoc da Nonno Nanni e viene poi inviata tramite mail, così che i partecipanti possano scaricarla, spedirla ai propri nonni o pubblicarla sui social con l’hashtag #nonniversario. Per ogni massima caricata, poi, l'azienda veneta donerà 3 euro ad Auser, l’Associazione Nazionale impegnata nel favorire l’invecchiamento attivo degli anziani e valorizzare il loro ruolo nella società e che l’azienda sostiene ormai da diversi anni. Infine, tra tutte le massime ricevute, quelle più belle e coinvolgenti diventeranno le protagoniste di un video dedicato a tutti i nonni pubblicato proprio nella giornata del 2 ottobre sui presidi social del brand. Non solo, i contenuti migliori saranno poi raccolti e in un social wall dedicato all’interno della Community di Nonno Nanni e alcuni di questi saranno ripresi da un’illustratrice, che li rivisiterà dando vita a disegni in grado di raccontarli. Le illustrazioni saranno poi pubblicate online a fine attività sui profili social dell’azienda.
Gli ingredienti giusti
Si tratta, nel complesso, di una meccanica che fa da filo conduttore tra le diverse generazioni in modo efficace e che funziona per almeno due ragioni diverse: la prima è che gli utenti sono invitati a fare qualcosa che è nelle loro corde e in quelle del mondo social, ovvero condividere dettagli della vita privata legati al ricordo affettivo, rivolti a quelli che sono referenti indiscussi della loro vita. L'altro elemento vincente è che, invece di chiedere una donazione direttamente ai consumatori (in tempi di crisi come quella attuale la cosa potrebbe apparire fuori luogo a molti) o di effettuarne una senza coinvolgerli direttamente e staccando semplicemente un maxy assegno, si consente ai partecipanti di "fare del bene" senza impegno economico, ma offrendo qualcosa di più intimo e che, come tale, favorisce il consolidamento del legame con la marca. Un appagamento doppio per emotività e coscienza, in sintesi.
L’iniziativa “Nonniversario” è stata curata da Caffeina, che ne ha sviluppato la creatività.
