Pewex, una storia italiana

La prima puntata di un viaggio alla ricerca delle eccellenze del retail, fatto di storie tutte da raccontare. Cominciamo dai fratelli Cetorelli (da Mark Up. 256)

Uomini schivi, poco avvezzi alle interviste, con una grande passione per il loro lavoro. I fratelli Cetorelli, Paolo e Sante, il commercio ce l’hanno nel sangue, la loro storia inizia con il padre in Umbria, la norcineria, i mercati, poi il primo negozio, poi un altro. ... Così nacque Pewex, insegna romana che fa vendite al metro quadro superiori a qualsiasi altro supermercato in Europa. Il segreto di questo successo? Lo abbiamo cercato tra i banchi dei loro supermercati, seguendoli al lavoro, passando con loro quasi due giorni, per poter raccontare la storia di una passione fatta di saggezza e istinto. Una storia italiana.

Cominciamo con la storia, la vostra ...
Sante Inizia nel 1968, quando nostro padre, nativo di Norcia, aprì a Roma un negozio specializzato nella vendita di carni, ma è nel 1974, che inaugurò il primo supermercato, in Via di Grotta Perfetta, il Supermercato Cetorelli, nel quale lavoravamo anche noi da ragazzi. Oggi abbiamo 13 supermercati, dai 1.400 mq ai 2.200 mq. Nel 2017 apriremo il quattordicesimo, 3.500 mq, sempre a Roma, alla Magliana.
Paolo Proprio dall’esperienza della norcineria è nata la nostra passione per le carni, la salumeria e la gastronomia, punti di forza della nostra insegna.

L’insegna ha un nome peculiare ... da dove arriva Pewex?
Sante Dalla Polonia infatti. Ai tempi del regime sovietico, esistevano dei negozi, Pewex appunto, dove con i dollari si poteva acquistare qualsiasi cosa, dal caviale all’automobile. L’idea ci colpì molto e fu fonte di ispirazione, anche perché il loro logo era una farfalla, che abbiamo ripreso, stilizzandola, anche nel nostro marchio, da uno schizzo fatto dal nostro architetto su una colonna del primo negozio. E così è nata Pewex.

Se doveste descrive il vostro mestiere ...
Paolo Acquistare bene in tutti i Paesi europei, soprattutto in Italia. Questo è quello che sappiamo fare, anzi quello che ci piace fare, anche se richiede impegno e anche sacrifici.

Come vi dividete il lavoro?
Paolo Io mi occupo di tutto ciò che riguarda il fresco, mentre Sante di amministrazione e finanza. In questo non siamo dissimili dal clichè: io creativo e audace, lui più oculato e restrittivo; di fatto quando ci sono gli utili, si parla in euro; invece quando ci sono investimenti da fare preferisce esprimerli in lire ...

I vostri figli sono in azienda?
Paolo Abbiamo entrambi due figli: io due maschi, di cui uno già in azienda, mentre l’altro studia all’Università Bocconi, mentre le due figlie di Sante sono in amministrazione.

Parliamo del supermercato di Tor Bella Monaca, il vostro negozio più redditizio: 55 milioni per 2.100 mq di vendita
Paolo Per noi è un negozio particolare, non solo per i risultati, ma per la sua storia. Lo abbiamo rilevato 20 anni fa da Bennet: mio padre andava tutti i giorni a visitarlo e ci raccontava quello che avremmo potuto fare se fosse stato nostro. Quando finalmente siamo riusciti a portare a termine l’operazione, lui era ancora con noi. Fu una scommessa che vincemmo malgrado le metrature, lontane, allora, dalle abitudini dei consumatori romani e anche dalle nostre. Era il tempo in cui con le carni si guadagnava moltissimo, era considerato un bene quasi di lusso, così abbiamo cominciato a fare promozioni sempre più importanti, arrivando ad un’incidenza sul fatturato anche del 28-30%.

Mucca pazza avrà avuto qualche effetto...
Paolo In realtà no, anche perché abbiamo cominciato a proporre prezzi folli: in alcuni casi proponevamo a 1.000 lire al kg qualsiasi taglio. E lì è stato un assalto e la conferma che con un prodotto valido, al prezzo giusto, si fidelizza il consumatore nel tempo. Così ci siamo ulteriormente rafforzati tanto nella vendita take away quanto nel banco al taglio, la nostra vera forza, grazie alla competenza dei nostri macellai.

Quanto conta ancora oggi il “mestiere”?
Paolo Tantissimo: è una garanzia di successo, perché il cliente sa di essere ascoltato, può chiedere consigli. Un macellaio o un pescivendolo non sono commessi: sono professionisti. Purtroppo, sono mestieri duri, difficili, che non attirano i giovani; si lavora a turni 7 giorni su 7, bisogna fare estrema attenzione all’igiene, imparare, conoscere. In Pewex li formiamo noi direttamente; è necessario un cambio generazionale, al cliente piace sì l’esperienza, ma anche confrontarsi con coetanei.

Molti dei vostri supermercati nascono da acquisizioni di negozi ormai in chiusura; poi voi li trasformate in macchine da soldi: qual è il segreto?
Paolo Passione e impegno costante: siamo in negozio dall’apertura alla chiusura, dal lunedì alla domenica, da gennaio a dicembre. Sarà la costanza? Non lo so! Ci sono cose che non ci spieghiamo nemmeno noi.
Sante Se torniamo a Tor Bella Monaca, Bennet stava chiudendo, noi avevamo lì vicino un negozio piccolo, abbiamo pensato che la concorrenza ci avrebbe danneggiato, quindi abbiamo fatto il salto. Il Bennet era veramente bello e fatto bene e sicuramente in Piemonte avrebbe funzionato.

Com’è il consumatore laziale?
Sante Cerca qualità al giusto prezzo. Grazie ai volumi che facciamo riusciamo ad ottenere dai fornitori ottimi prezzi. Inoltre, alcuni produttori vengono da noi anche perché otteniamo risultati rapidamente, quindi possono venderci prodotti in scadenza anche a 6-7 mesi. Una volta rimesse le marginalità che ci servono per pagare i costi, e il piccolo utile aziendale, riserviamo tutto al cliente: è questo il segreto del successo dell’insegna. Infine, non c’è prodotto che entri in Pewex che noi non conosciamo per filo e per segno. Puntiamo alla continuità di prodotto facendo una selezione a monte delle aziende fornitrici. Al nostro cliente offriamo un’ampia scelta: minimo ci sono 30 tagli di prosciutto; nell’ortofrutta deve trovare il mucchio di mele e scegliere quella che più gli piace; tagli e carni di tutti i tipi. Ricchezza e abbondanza sono le parole chiave, anche per chi è meno fortunato. Siamo stati i primi a proporre lo sconto, il martedì, per i pensionati. Poi si è aggiunto, il giovedì, quello per i disoccupati, la domenica i Magnifici 7, i pullman per portare persone al supermercato ... Per noi il cliente è il patrimonio, e siamo contenti che ce lo riconoscano.

Com’è la vostra vita fuori dal lavoro?
Sante La spesa qualche volta la facciamo.
Paolo Abbiamo poco tempo, arriviamo a casa molto tardi e usciamo molto presto. Questo lavoro è la nostra passione. Vacanze e ferie? Solo pochi giorni, non si riesce a staccare, siamo presenti anche la domenica, non puoi rimanere a casa quando sai che l’azienda lavora. Una vita dedicata, ma con gioia ... le notti bianche ... mettersi il camice. Stanchi sì, ma stiamo bene.

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