Primark: il primo obiettivo è capire i gusti degli italiani

Un modello di business di successo, basato sulla soddisfazione dei bisogni dei consumatori, soprattutto la famiglia, vero target di riferimento (da Mark Up 249)

Un’affluenza di clienti che ha messo in crisi la viabilità della zona abbinata a cifre più che significative nel primo weekend: questi gli elementi che contraddistinguono lo sbarco di Primark, il colosso del fast fashion low-cost specializzato nell’offerta di capi alla moda al miglior prezzo, sul mercato italiano, con il primo flagship aperto vicino a Milano, nel nuovo Arese Shopping Center. Breege O’ Donoghue, Company Director di Primark, una carriera iniziata nel 1979 all’interno del reparto risorse umane, racconta qualche segreto di questo successo e rivela le strategie previste per il nostro Paese.

034_MARKUP04_2016_PrimarkCome intendete approcciare il mercato italiano?
Ci fa molto piacere essere in Italia, che consideriamo un Paese di riferimento, ricco di storia. Per questo ci fa particolarmente piacere che la nostra storia cominci con un nuovo flagship vicino a Milano, la più importante capitale della moda. Detto questo, il nostro obiettivo è conoscere i clienti per imparare a soddisfare le loro esigenze secondo il nostro stile, cioè offrendo le ultime tendenze al miglior prezzo. Vogliamo imparare a comprendere i clienti, la cultura, i comportamenti. Del resto, l’Italia è sempre stato un luogo in cui i nostri buyer hanno viaggiato per cercare ispirazione. E ora, eccoci qui.

Quali sono le vostre aspettative?
Come ho detto, per noi l’Italia è un contesto interessante: i consumatori spendono molto in abbigliamento e questo ci piace. Ma non è tempo di bilanci: li faremo almeno sei mesi dopo l’apertura.

Parliamo di offerta, allora. Sarà adattata al mercato italiano?
Il nostro è un value business: operiamo in quasi 300 negozi con la filosofia di ottenere il miglior rapporto qualità/prezzo in modo etico. Questo significa che non faremo capi specifici per l’Italia, ma adatteremo la nostra offerta ai bisogni e al gusto italiano. Qui i colori potranno essere diversi rispetto ad altri Paesi, ma la nostra produzione è la stessa in tutti i mercati in cui siamo presenti.

Ci sono differenze invece negli store? Ad esempio tra quello di Arese e il flagship aperto a Madrid a ottobre?

Lo store di Madrid ha una dimensione di 11.000 mq e si trova nel centro della capitale, in un edificio novecentesco già in precedenza sede di un department store. Il flagship di Arese si trova all’interno di un nuovo centro commerciale: ha quindi delle caratteristiche molto diverse. Arese è uno store più moderno con servizi innovativi per poter essere ancor più vicini alle esigenze dei clienti, offrendo capi contemporanei, semplicità di acquisto e l’assistenza di personale molto professionale, brillante ed efficiente. Elementi che siamo certi di trovare anche qui visto l’alto numero di persone di qualità che abbiamo incontrato: abbiamo ricevuto oltre 5.000 domande per assumere 400 persone. Del resto, la nostra è un’azienda governata da persone: selezioniamo persone entusiaste e cerchiamo di incoraggiare il talento specifico di ognuno.  

A proposito di personale, come riuscite a trasmettere la vostra filosofia?
Come sempre, abbiamo investito molto in formazione in termini di servizio al consumatore, consapevoli che il personale è uno dei due pilastri del nostro business assieme al prodotto. Per questo abbiamo chiamato addetti esperti da altri Paesi in affiancamento al personale italiano in questa fase di avvio per dare allo staff tutto il supporto necessario per condividere il Primark way.

Cosa intende con questo concetto?
Vuol dire grande conoscenza e passione verso il prodotto, il tutto abbinato a concretezza. Gli addetti alla vendita devono essere rapidi, prendersi cura del cliente ed essere positivi. Puntiamo all’eccellenza per ognuno, vogliamo che siano orgogliosi dell’azienda per cui lavorano.

Dall’analisi dei vostri store, risulta che il vostro target siano soprattutto le giovani. Conferma?
In parte. Certo risultiamo particolarmente attraenti per teenager e donne che appartengono a una fascia di età compresa tra i 18 e i 30 anni, ma abbiamo un’offerta sempre importante anche nei reparti abbigliamento uomo, bambino, beauty, casa e calzature. Questo perchè parliamo a tutta la famiglia. Questo è il nostro vero target.

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