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Fonte di reddito per il settore primario, ma anche centro di profitto per i
distributori. I consumatori ricercano il gusto
L' Italia è il più importante produttore di frutta e ortaggi all’interno
dell’Unione europea. La produzione lorda vendibile, cioè il valore
della produzione al primo stadio della filiera, è stimato in 8,8 miliardi
di euro, pari al 27,6% del totale Ue. Nel comparto ortofrutticolo il nostro
paese occupa da sempre la prima posizione nella graduatoria comunitaria, con
un consistente vantaggio sulla Spagna, la cui produzione è oggi stimata
in 7,4 miliardi di euro. Frutta e verdura sono una fonte di reddito cospicua
per il settore primario, oltre che un moltiplicatore di ricchezza per il settore
commerciale e distributivo. In particolare, l’ortofrutta è un volano
per la bilancia commerciale, il cui saldo finale ha presentato nel corso degli
ultimi anni un attivo superiore ai 600 milioni di euro, malgrado una prolungata
flessione registrata a metà degli anni ’90.
I canali e i format
In Italia frutta e ortaggi vengono convogliati verso il mercato tramite dettaglio
tradizionale, mercati rionali e ambulanti che, congiuntamente, smerciano ogni
anno 5,8 milioni di tonnellate di prodotto, il 62,3% del consumo totale. Il
restante 37,7% dei consumi è commercializzato attraverso la Gda-Grande
distribuzione e distribuzione associata. È un ammontare contenuto se
messo a confronto con il peso del libero servizio all’estero. Infatti,
nella maggior parte dei paesi dell’Unione europea oltre il 60% delle vendite
viene realizzato dalla Gda. D’altra parte la situazione odierna del settore
costituisce una tappa di un lungo percorso di razionalizzazione dei canali commerciali
iniziato a metà degli anni ’70. In quel periodo ortaggi e frutta
venivano considerati dei loss leader e mantenuti in assortimento presso i supermercati,
al solo scopo di sottrarre clientela al dettaglio tradizionale.
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Dove va
l'ortofrutta: lo scenario |
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| Loss leader | Prodotto immagine | ||
| Raccolto della buona terra | 4° gamma di frutta e verdura | ||
| Origine del prodotto | Tracciabilità di filiera | ||
| Origine esotica, distante dal luogo tradizionale |
Riscoperta del tradizionale e del locale | ||
| Produzione regolamentata | Ogm free | ||
Le preferenze
Negli anni ’80 i punti di vendita della Gda sono cresciuti in termini
dimensionali, assumendo un maggior peso come canale di sbocco dell’ortofrutta,
rispetto ai circuiti distributivi tradizionali. Di pari passo, anche il settore
produttivo ha razionalizzato e qualificato la propria offerta: i fornitori si
sono attrezzati per dare un assortimento completo e un’organizzazione
efficiente, fornendo trasporto refrigerato, puntualità di consegna e
prodotto preconfezionato.
Il reparto ortofrutta si è progressivamente trasformato in centro di
profitto dell’impresa distributiva, sia per i ricarichi più elevati
rispetto a grocery, scatolame e drogheria, sia per l’attrazione e la maggior
frequenza di visita esercitata. La presenza di frutta e ortaggi nei selfservice
è divenuta fonte di profittabilità per l’insegna. E' iniziato
così un periodo di crescita del fresco in generale e dell’ortofrutta
in particolare che è proseguito anche negli anni seguenti. Tuttavia,
nei primi anni ’90 l’offerta è mutata anche sul piano qualitativo:
le preferenze dei consumatori si sono spostate verso i prodotti di controstagione,
quelli a più alto valore aggiunto, come la frutta esotica e i fresh food
ad alto contenuto di servizio insalata e frutta lavata, tagliata, confezionata
e refrigerata cioè la cosiddetta 4a gamma. Ha fatto breccia l’idea
di consumare frutta e ortaggi tutto l’anno. I calendari si sono dunque
allungati integrando l’offerta nazionale con quella dall’estero.
L’offerta straniera
La richiesta di alcuni tipi di frutta e ortaggi commercialmente e qualitativamente
standardizzati di provenienza spagnola ed extracomunitaria è cresciuta
a ritmi esponenziali. Emblematica del momento di difficoltà del nostro
paese è stata la perdita del mercato degli agrumi a vantaggio della Spagna.
Nel 1999 per la prima volta l’Italia è diventata importatrice.
Il continuo affluire di prodotti dall’estero ha affievolito presso il
consumatore le nozioni su come il prodotto viene coltivato; quando deve venire
consumato; in che modo viene garantito e controllato. Per reazione, a partire
dalla seconda metà degli anni ’90, la domanda ha cominciato ad
accordare più fiducia ai buoni prodotti della terra locali, cioè
alle varietà tipiche, tradizionali e regionali. In particolare, la possibilità
di vicinanza e contatto con i luoghi in cui si produce l’ortofrutta è
diventato un elemento psicologico tranquillizzante nelle scelte d’acquisto.
Il biologico
Diverse catene hanno individuato nei prodotti ortofrutticoli biologici, cioè
nostrani e sicuri, una categoria merceologica che, oltre a giustificare un plus
di prezzo, è in grado di accreditare l’insegna come garante della
salute della clientela. Il consumatore è oggi ben disposto verso la frutta,
il cui acquisto è vissuto in maniera favorevole, sia dal punto di vista
culturale sia psicologico. Gli acquirenti che si avvicinano al biologico pretendono
dalla frutta un gusto inconfondibile, rispetto all’offerta alternativa.
Le maggiori aspettative risiedono nel sapore, che dovrebbe rispecchiare le peculiarità
del prodotto appena colto, a conferma del fatto che la frutta biologica deve
avere caratteristiche organolettiche e qualità superiori agli standard
dell’offerta corrente.
Nel prossimo decennio i prodotti offerti dovranno dunque cercare di essere più
genuini, gustosi e vicini alla natura, ma comunque ineccepibili sotto il profilo
igienico e sanitario. In questa ottica è destinato ad assumere un ruolo
fondamentale nella strategia di valorizzazione dell’ortofrutta il sistema
di tracciabilità, inteso come possibilità di risalire all’origine
geografica del prodotto, al luogo di confezionamento e, via via lungo la filiera,
all’individuazione di tutte le aziende che hanno preso parte alla distribuzione
della merce.
L’atteggiamento del consumatore verso una possibile offerta articolata
di prodotti transgenici costituisce una delle maggiori incognite per gli anni
a venire. Oggi diverse indagini di mercato rilevano una scarsa fiducia verso
simili prodotti.
D’altra parte, le stesse indagini evidenziano che molti degli intervistati
non hanno conoscenza esatta del transgenico o identificano in modo errato gli
Ogm (organismi geneticamente modificati). In particolare, si dovranno valutare
gli effetti della prevista adozione da parte della Ue di una normativa sull’etichettatura
degli alimenti che obblighi a segnalare l’eventuale presenza di Ogm al
di sopra di una determinata soglia, considerata accidentale e tollerabile.
Per gli anni a venire si delinea comunque una struttura dell’offerta ortofrutticola
in cui la natura dell’offerta proposta tenda a strutturarsi su tre grosse
categorie: biologico e biodinamico, Ogm free e Ogm.
*Nomisma
