Qual è il giusto tone of voice per un brand? 7 tratti fondamentali

In comunicazione la forma è sostanza, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. E per essere giusto il vostro tono di voce deve avere alcune caratteristiche fondamentali

Vi siete mai chiesti in modo analitico quale sia il vostro tono di voce o timbro preponderante che dir si voglia? Non solo nel privato, ma anche come marchio ed azienda. Se è vero infatti che, traducendo una regola inglese, il contenuto è sovrano, è alquanto ingenuo per non dire superficiale pensare che la forma espressiva non vada ad impattare sulla sostanza.

 

 

La voce è la sintesi di due cose: quello che l’azienda vuole comunicare di sé e le emozioni che provano le persone che vi entrano in contatto. Ma come dovrebbe essere quindi il cosiddetto tone of voice di un brand perché i suoi contenuti passino nel modo più efficace possibile?

Risponde in 7 punti fondamentali Valentina Falcinelli, esperta in brand language, copywriter e formatrice (tratti dal suo libro in uscita a febbraio Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali - Franco Cesati Editore). Ecco allora i tratti che il vostro tone of voice dovrebbe avere e i parametri per valutarne l'efficacia.

 

 

1. Rispecchia il brand e la cultura aziendale
Ovvero si adatta perfettamente all’identità e ai valori dell’azienda. Immaginereste mai un avvocato, per esempio, usare un tono di voce ironico? Forse no, e non solo perché ormai un certo tipo di comunicazione è cristallizzata quanto piuttosto perché striderebbe con le emozioni di un possibile cliente, col suo stato d’animo, con le sue aspettative.

Ceres è il classico esempio di brand con un tone of voice dalla personalità ben definita ed ironica, sempre agganciata all'attualità

2. Rende il brand umano
Si parla sempre più spesso di H2H marketing (Human To Human, ovvero il marketing che punta all’umanizzazione di tutta la strategia di comunicazione dell’azienda). Ecco: il tono di voce è uno degli strumenti da usare, perché avvicina il brand alle persone e lo rende più umano. Se l’esperienza conta, l’umanità che l’azienda dimostra verso i propri clienti conta ancora di più. Secondo Alex Hughes, autore del libro Brands that Speak, il tono di voce va ad aggiungere una quarta leva che spinge alla scelta di un prodotto (le prime tre sono prezzo, qualità, servizio): la creazione del “cerchio dell’amicizia”. Il giusto tono di voce contribuisce a migliorare l’esperienza che le persone vivono col brand. Immaginate quanto possa essere utile il tono di voce nelle email di istruzioni o nelle Faq, per esempio, quei contesti in cui il cliente tende a sentirsi solo con i suoi dubbi e problemi.

3. Aiuta a creare e a mantenere un rapporto con i clienti
Poiché il tono di voce punta alla creazione di un dialogo, è un ottimo strumento per instaurare una relazione con i possibili clienti e per mantenerne una sana e duratura con quelli già acquisiti. Nella costruzione di un rapporto, personale o lavorativo che sia, la capacità di interloquire con l’altro (senza parlarsi addosso di continuo) può fare davvero la differenza. Col giusto tono di voce potete riuscire a creare un legame emotivo capace di far tornare da voi ancora, e ancora, e ancora.

4. Rende il brand distinguibile e unico
Il tono di voce gioca un ruolo importante nel brand positioning. I brand che riescono a trovare, e ad usare, il giusto tono di voce danno subito al pubblico una chiara impressione di chi sono, cosa fanno, cosa li rende diversi dai concorrenti. Questo avviene perché il ToV dà forma a una personalità aziendale così chiara che ogni parola ne è riflesso.

Altro brand del beverage che ha scelto negli ultimi tempi di riposizionarsi e adottare un tone of voice ironico e giovane

5. Riduce lo stress
Il lettore, di fronte a un testo che sente distante da lui, si mette in automatico in uno stato di chiusura mentale. Sente crescere lo stress perché, riga dopo riga, ha l’impressione che l’azienda non stia parlando davvero a lui – a prescindere o meno dal fatto che gli dia del tu. Ha l’impressione che quel contenuto gli venga propinato, non proposto. Invece, quando incontra un testo scritto da un brand emozionale, un testo redatto davvero per lui, un testo chiaro, utile e che gli dimostri vicinanza allora, be’, allora è tutta un’altra storia.

6. È pratico e coerente
Il tono di voce rappresenta la personalità del brand sempre, a prescindere da chi stia scrivendo. Questo vuol dire che, oltre a essere riconoscibile, anche se con differenti sfumature, da canale a canale e da copy a copy, può essere applicato dai vari componenti del team editoriale senza particolari dubbi sul suo utilizzo. Il manuale del Tone of Voice è lo strumento che deve guidare i copywriter aziendali alla redazione di testi coerenti col ToV scelto, canale dopo canale, situazione dopo situazione. Una piccola precisazione: il manuale del tono di voce è diverso dal manuale di stile. Il primo documento, infatti, dà indicazioni chiare su come formulare frasi e messaggi affinché la personalità del brand emerga sempre; il secondo, invece, riguarda più l’uso del linguaggio, delle maiuscole, dei tecnicismi, della punteggiatura e via dicendo.

P&G sceglie da tempo un linguaggio emozionale e legato a tematiche sociali

7. È un acceleratore di prestazioni
Il tono di voce rende la brand identity ancora più forte e stabile, aumenta la fedeltà dei clienti (brand loyalty) e rende il brand subito più emozionale. Interazione dopo interazione, testo dopo testo, il tono di voce diventa un vero e proprio acceleratore di prestazioni per quei brand capaci di coglierne appieno tutto il potere propulsivo.

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