Lo Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail di Incisiv (lo studio sul settore del commercio unificato nel retail specializzato in Europa) ha messo alla prova 50 retailer specializzati in 5 Paesi, Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Paesi Bassi. Obiettivo: verificare eccellenze e criticità nelle attività aziendali che riguardano la gestione dell'omnicanalità. Ciò che emerge è che anche tra i retailer più meritevoli, c'è ancora molto spazio di miglioramento. Vediamo in quali ambiti.
Retailer e unified commerce, i parametri
Il Benchmarck realizzato da Incisiv per Manhattan Associates in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies ha indagato tre settori merceologici, abbigliamento e calzature, casa e fai-da-te e lusso. L'analisi si è svolta attraverso customer journey complete effettuate dagli analisti per analizzare ogni stadio del percorso in quattro aree: carrello e checkout, ricerca e scoperta, promessa e fulfilment, servizio e supporto.
Carrello unificato e checkout
I consumatori sono sensibili al tema pagamenti, secondo il Benchmarck:
51% dichiarano che il checkout è il primo aspetto che i retailer dovrebbero curare per migliorare l'esperienza nel negozio fisico
35% abbandona il carrello online se ritiene il processo troppo complicato
37% non acquista, se è costretto a re-inserire i dettagli di pagamento o di consegna.
La ricerca ha indagato 51 diversi elementi, tra i quali la capacità del retailer di dare visibilità completa al carrello fisico e digitale (unified), la semplicità nell'uso di sconti e coupon, la flessibilità nelle possibilità di pagamento, e così via.
Ed ecco i leader in questa categoria: Calzedonia, Gucci, H&M, Leroy Merlin, Marks & Spencer.
Per esempio, l'80% dei leader riesce a mostrare ai clienti i codici promozionali disponibili nel carrello, mentre lo fa solo il 47% dei retailer non-leader. La possibilità di verificare la disponibilità di un prodotto in un negozio specifico, sempre dal carrello, viene realizzata dal 60% dei leader e dal 45% dei non-leader, le promo personalizzate dal 40% dei leader e solo dal 6% dei non-leader.
Rispetto alle modalità di pagamento, il 100% dei leader offre l'opzione "buy now, pay later", mentre lo fa solo il 66% dei non-leader; il 40% permette di mixare metodi di pagamento diversi nello stesso ordine (il 36% dei non-leader, qui le percentuali si avvicinano). Più bassi i risultati per i puti fedeltà: ne permette l'uso per pagare solo il 20% dei leader e il 9% dei non-leader.
I retailer del lusso eccellono nella personalizzazione (77%), nel suggerire prodotti da acquistare (69%) e nei checkout (54%), mentre il settore casa e fai-da-te eccelle nella disponibilità e uso delle promozioni (75%), e abbigliamento e calzature nelle modalità di pagamento (35%).
Ricerca e scoperta dell'offerta
Questo gruppo di capacità indagate dal Retailer e unified commerce benchmarck attiene alla valorizzazione dell'assortimento ottenuta suggerendo ai clienti ciò che più loro serve o li gratifica, al momento giusto, e impegnandosi per recapitarlo. Così lo store diventa qualcosa di più di un semplice luogo dove acquistare in modo funzionale, si tramuta in una destinazione che suggerisce trend e motiva i clienti a seguirlo per informarsi ed essere aggiornati. E non si rimane delusi, il prodotto c'è (o si viene avvertiti in caso contrario).
I leader in questa categoria sono Adidas, Castorama, Karwei, M&S e Rituals.
L'80% dei leader offre suggerimenti di acquisto in bundle, per esempio look completi o set, mentre lo fa solo il 55% dei non leader. Il 40% ha la visibilità dell'inventario in tempo reale nella pagina che reca i dettagli del prodotto dell'eCommerce, lo fa anche il 34% dei non leader. Il 40% propone suggerimenti personalizzati nella home page, e lo fa solo il 21% dei non leader.
Tra gli impegni più distintivi c'è quello di informare in tempo reale il cliente sulla reale disponibilità di un articolo, con notifiche su richiesta (lo fa il 60% dei leader e il 43% dei non leader), filtrando l'assortimento in base al fulfilment (40% dei leader e 11% dei non leader), o la notifica per la scarsa disponibilità o prodotto esaurito (40% dei leader, 9% dei non leader).
Promessa e fulfilment
Tra gli aspetti valutati come rilevanti dai consumatori ci sono i seguenti:
73% considera favorevolmente la consegna espresso (stesso giorno lavorativo) ma è disposto a pagare meno di 5 euro di extra
59% preferisce modelli su abbonamento per assicurarsi di ricevere i prodotti che considera essenziali
68% desidera un'opzione self service per modificare l'ordine una volta inviato.
I leader di questa categoria sono risultati H&M, Leroy Merlin, Louis Vuitton, Next e Nike.
Tra gli aspetti valutati ci sono le diverse opzioni di consegna. L'80% dei leader offre la possibilità di ritirare l'ordine in un punto ritiro, solo il 43% dei non leader lo fa. La possibilità di cancellare l'ordine una volta chiuso l'acquisto è offerto dal 60% dei leader e dal 28% dei non leader. Il 40% dei leader offre più possibilità di consegna entro lo stesso ordine, e lo fa solo il 17% dei non leader.
In questo ambito il Retailer e unified commerce benchmarck inserisce anche le opzioni di sostenibilità. Il 100% dei leader offre un packaging sostenibile, solo il 62% dei non leader. Il 40% evidenzia l'impatto ambientale nelle diverse opzioni di fulfilment, lo fa il 28% dei non leader. Il 40% dei leader permette di cambiare il metodo di consegna dal buy online-pick up instore alla spedizione direttamente da negozio, lo fa solo il 23% dei non leader.
Servizio e supporto
Ecco come i consumatori valutano questo aspetto:
54% ritengono il processo di reso molto lungo e dispendioso in termini di tempo
65% preferirebbero che il servizio clienti fosse attivo 7 giorni su 7 e 24 ore su 24.
I retailer leader in questa categoria sono risultati Adidas, Dior, Hugo Boss e Next.
Uno degli aspetti valutati è la trasparenza, che si esprime, per esempio, nel supporto fornito per modificare un ordine, fare un reso o un cambio. Lo fa il 92% dei leader e il 58% dei non leader. La notifica in tempo reale dell'ordine la fa il 75% dei leader e il 63% dei non leader, mentre la possibilità di pianificare il timing del reso viene offerta dal 50% dei leader e dal 29% dei non leader.
Rispetto al servizio, l'88% dei leader offre l'assistenza in virtuale con chatbot o chat dal vivo (il 55% dei non leader), la possibilità di portare il reso in luoghi deputati è offerta dal 75% dei leader e dal 58% dei non leader, l'assistenza via social media dal 75% dei leader e il 31% dei non leader.
Più sottili e differenzianti altri aspetti del customer care. Per esempio, la capacità dei commessi nello store fisico di verificare gli acquisti online del cliente (75% dei leader e 48% dei non leader), o la personalizzazione del prodotto (75% dei leader e 44% dei non leader), o la capacità sempre dei commessi nello store fisico di gestire i prodotti della wishlist del cliente o i suoi look (63% dei leader e 23% dei non leader).
Ciò che emerge da questi dati è che i retailer, anche i best in class, non sempre sono focalizzati sugli aspetti più qualificanti e differenzianti, che sono spesso anche i servizi o le opzioni più complesse da offrire ai clienti.
