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Sono il focus del reparto elettrodomestici bianchi anche negli ipermercati.
Il risparmio energetico è diventato uno degli atout delle case produttrici
Fanno categoria. Stiamo parlando delle lavabiancheria o lavatrici altrimenti
dette, sicuramente tra gli elettrodomestici più diffusi nelle case degli italiani.
Il panorama dell’offertaoffre un’ampia scelta di modelli: a carica
frontale o dall’alto, di dimensioni standard o ridotte, con capacità di
bucato da 3 fino a 8 kg, con funzioni adatte a ogni esigenza di lavaggio, in
materiali smaltati, acciaio e così via.
La distribuzione come sempre si fa interprete delle proposte dell’industria
e delle richieste di mercato, non mancando di proporre offerte allineate all’importanza
della categoria in tutti i format più significativi. §
Per questo nel campione dei punti di vendita selezionati da MARK UP per l’abituale
rilevazione, oltre agli ipermercati (3 insegne) sono state individuate le grandi
superfici specializzate (gss) in quantità superiore (5 insegne), al fine di
offrire un quadro sufficientemente esaustivo.
Layout e display
La posizione della categoria è al centro del reparto del bianco (grandi
apparecchi) per le gss, dove rappresenta un punto focale, mentre negli ipermercati
trova spazio tra gli scaffali dedicati genericamente agli elettrodomestici grandi
e piccoli. L’area riservata, comprendendo gli spazi attigui di percorrenza,
va dai 30 ai 150 mq. Occorre però tener conto della diversa struttura del display
dei format: le gss adottano l’esposizione a terra delle lavabiancheria
collocandole su pedane; gli ipermercati, invece, scaffali da corsia a 2 ripiani
sovrapposti. Solo UniEuro tra gli specializzati adotta entrambi i metodi. Lo
sviluppo del lineare a terra ne è quindi la logica conseguenza: l’intervallo
varia da 40 fino a 100 metri per le gss, mentre gli ipermercati si limitano
ai 15 metri circa. I modelli sono quasi tutti esposti, tenendo divise le lavabianchera
a carica dall’alto da quelle frontali. Tuttavia dall’analisi del
campione non risulta una sequenza ben definita: c’è chi raggruppa
l’esposizione per marche, chi per scale prezzi, chi ancora per formati.
Ogni modello di lavatrice reca un proprio cartellino informativo, di solito
piuttosto grande ed esauriente, completo dell’indicazione della classe
di energia fornita dal produttore.
L’assortimento
Merceologicamente la categoria delle lavatrici comprende tre tipi di prodotto:
lavabiancheria, lavasciuga, asciugabiancheria. La presenza piuttosto limitata
di questi ultimi due gruppi ha tuttavia suggerito di limitare la rilevazione
ai soli modelli di lavabiancheria. Diversi sono anche i segmenti in cui possono
essere raggruppate le lavatrici: per modalità di carica, dimensioni, capacità,
classi energetiche, velocità di centrifuga e altro ancora. Ai fini dell’analisi
di MARK UP ci si è limitati a indicarne solo due: a carica frontale e
dall’alto. In termini di ampiezza sono state rilevate da 47 a 133 referenze,
con una media di 82 per punto di vendita. Tra gss e ipermercati la variabilità
è marcata: i format specializzati possono contare su un assortimendio
medio di un centinaio di referenze, mentre le grandi superfici generaliste si
limitano alla metà, 52 per la precisione. Lo stesso vale per la possibilità
di scelta: le lavabiancheria a carica dall’alto trovano più spazio
sempre presso le gss (22 item in media contro 10 negli ipermercati). Le lavabiancheria
presenti sul mercato sono prevalentemente di origine italiana: l’industria
di casa nostra primeggia a livello mondiale. Consistente è la presenza
di apparecchi provenienti dalla Germania, soprattutto lavatrici di alta gamma
dove l’industria tedesca gode di notorietà e fama consolidata. Le marche
distribuite sono comunque abbastanza numerose, con una media di oltre 13 per
insegna e con un indice di concentrazione (cioè il numero medio di referenze
per marca) piuttosto alto, pari a 4,8.
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Un mercato
ampio |
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Le marche
Le marche di riferimento, quelle presenti in più di 4 punti di vendita
del campione di MARK UP, sono 13. Nessuna di esse presenta valori quantitativi
che la possano definire come predominante, anche se ce ne sono 4 nell’ordine:
Ariston, Rex, ZerowattHoover e Whirlpool che registrano una quota di distribuzione
a due cifre e che assieme si avvicinano al 50%. Fatta eccezione per il peso
delle cosiddette altre marche (12,2%), dove però si trovano spesso lavabiancheria
di primo prezzo (ogni insegna tratta marche che il più delle volte non sono
presenti nei pdv concorrenti), tutti gli altri brand si posizionano con quote
inferiori al 10%.
I prezzi
Per le lavabiancheria a carica frontale i prezzi rilevati registrano valori
minimi tra 159 e 229 euro: si riferiscono in gran parte ad apparecchi di marche
poco diffuse ed eccezionalmente a qualche offerta promozionale di brand più
noti. I prezzi massimi registrano invece valori diversi nei format in esame.
Negli ipermercati toccano un massimo di 725 euro, mentre nelle gss superano
il migliaio di euro con un picco di 1.699 euro. Differenze analoghe si registrano
per le lavabiancheria a carica dall’alto; in questo caso la forchetta
è un po’ più ridotta con minimi compresi tra 245 e 455 euro e massimi
invece oscillanti da 593 a 1.529 euro. Le differenze sono dovute alla diversa
qualità dei prodotti e della componentistica: materiali, brevetti, tecnologie
e, non ultimo, fama e immagine di marca. Da osservare che, pur essendo le lavatrici
prodotti di valore unitario alquanto elevato, vale sempre la pratica commerciale
di offrire prezzi con l’ultima cifra in “9” o “99”,
mentre c’è ancora chi espone prezzi con centesimi di euro che non
sembrano neppure frutto di conversione dal precedente prezzo in lire.
In termini di concorrenza orizzontale tra distributori è alquanto difficile
fare raffronti, in quanto, pur con la presenza abbastanza generalizzata delle
stesse case produttrici, i modelli offerti sono quasi sempre diversi: non è
infrequente che si riferiscano anche a modelli fuori listino. La concessione
di pagamenti rateizzati a tasso zero da parte di alcune gss è motivo
di richiamo promozionale.
Il servizio
Pur essendo presenti in format tipici del libero servizio, le lavatrici sono
sempre acquistate per essere consegnate e installate a cura del venditore, che
richiede un contributo per questo servizio. I valori segnalati in tabella indicano
i prezzi praticati dalle varie insegne: le richieste sono le più disparate non
solo come entità, ma anche come attribuzione di prestazioni. Le differenze complessive
assommano a quasi 20 euro (da un minimo di 15,33 a un massimo di 35 euro, per
distanze omogenee). Da segnalare che Saturn ne fa motivo di promozione, offrendo
la consegna gratis per un periodo di oltre un mese. La componente interna del
servizio riguarda invece l’assistenza fornita dal personale del punto
di vendita che ovunque appare presente e disponibile, sia pure in funzione della
quantità dei clienti presenti. Meno disponibile è invece il materiale
illustrativo che in taluni casi si trova in abbondanza, in altri è del
tutto assente, anche se talvolta qualcosa si può ottenere richiedendolo al personale.
Le lavatrici sono garantite dalle case produttrici almeno per un anno, ma è
possibile estendere la garanzia fino a 3-4 anni e oltre pagando una garanzia
supplettiva una tantum.
Le prospettive
Un prodotto maturo come la lavabiancheria può contare con buona sicurezza su
un trend consolidato di vendite conseguenti al rinnovo fisiologico del parco
macchine, la cui vita media è stimata in 13 anni, e dai nuovi impianti
da parte delle famiglie che si vanno a formare per la prima volta.
Il progresso tecnologico non si arresta e le case propongono nuovi modelli che
coniugano innovazioni estetiche e funzionali nell’intento di stimolare
un più veloce e frequente rinnovo delle lavabiancheria esistenti da parte
dei consumatori.
Tuttavia è inutile aspettarsi slanci e dinamiche di mercato, vista la
perdurante condizione di stazionarietà. Gli assortimenti continueranno a esprimere
un’offerta quantitativamente allineata a quella attuale, aggiornata -
s’intende - con le lavatrici di ultima generazione che man mano le varie
case immettono sul mercato.
