In sintesi
A fronte del perdurare della crisi dei consumi, il consumatore è alla riscoperta delle tradizioni locali, una sorta di ritorno alle origini, una presa di distanza dalla standardizzazione del gusto. Il valore della famiglia e il vintage come fenomeno sociale sono i trend emergenti.
Trading up e trading down, eat local, ossia il consumo di prodotti locali, stagionali, bio e la neo semplicità in cucina e fuori casa sono i fenomeni in atto nel food in tempo di crisi. Anche la Grande Distribuzione sta riscoprendo patrimoni di gusti e sapori legati ad un territorio, valorizzando le referenze con un contenuto di specialità / territorialità.
La Toscana, da sempre terra di tradizione artistica e di antica sapienza artigianale, è una delle regioni in cui alcune aziende di produzione hanno saputo valorizzare i prodotti enogastronomici, esprimendo attenzione alle origini e alle radici; capacità di tramandare il proprio saper fare nel tempo, le proprie «arti», manuali e intellettuali.
Il Contesto sociale
A fronte del perdurare della crisi dei consumi, emergono trend, nel settore alimentare, che influenzeranno il comportamento di acquisto, poiché il cibo non è solamente un alimento con determinate caratteristiche nutrizionali, ma rappresenta scale valoriali complesse. Il consumo diventa una presa di posizione contro una realtà che non si sente più rappresentativa dei propri valori di base. E per questo il consumatore riscopre le tradizioni locali, una sorta di ritorno alle origini, una presa di distanza dalla standardizzazione del gusto, attraverso un consumo consapevole, che è spinto anche dalla ricerca di difesa del piacere. In questa fase di austerità economica, due sono i fenomeni sociali più rilevanti:
- Il valore della famiglia: da un modello di famiglia patriarcale delle società agricole, in cui genitori e figli rimanevano in relazione condividendo lavoro, beni e servizi, si è passati a famiglie in cui questo legame è stato drammaticamente reciso dall’affermarsi di società industriali e dalla cosiddetta famiglia nucleare. Oggi la famiglia torna ad essere un punto di riferimento in una società che si sta sfaldando e in cui predominano l’egoismo e il relativismo. Ci si sta riappropriando degli antichi valori della nostra storia culturale per riproporli, con nuove energie, in forme adeguate ai tempi.
- Il vintage come fenomeno sociale: dalla moda all’oggettistica, dall’arte al food, emerge la ricerca di oggetti che, pur essendo di produzioni antiche, conservano funzionalità, caratteristiche e qualità, talvolta superiori ad oggetti contemporanei ad essi paragonabili. Non si tratta di un nuovo modo di fare moda, ma di un fenomeno culturale e di costume, che coinvolge il life style e che esprime il valore rassicurante del passato e delle nostre radici, in un momento di forte disorientamento.
Viviamo, infatti, in tempi veloci e frenetici, dove la tirannia della vita d’ufficio ci ha strappato il piacere delle cose fatte lentamente e, anche nel cibo, sentiamo il bisogno di riappropriarci del patrimonio culinario delle nostre nonne, un modo per preservare un sapere in via d’estinzione: la nonna che faceva gli gnocchi, e che, mentre cucinava, raccontava di quando era piccola, della guerra, del sapore del burro di una volta, i suoi accorgimenti, quel movimento della mano per fare la sfoglia, affinato in anni di cucina paziente e amorevole.
I trend emergenti nel food in tempo di crisi
Nel breve periodo, con la crisi che continua ad essere protagonista, si consoliderà una tendenza già registrata. Il comportamento dei consumatori non sarà univoco e si assisterà ad un’importante segmentazione: da un lato i treasure hunter (i cacciatori di promozioni) alla continua ricerca delle offerte speciali e del primo prezzo; dall’altro coloro che dal cibo desiderano una gratificazione e andranno alla ricerca di prodotti di elevata qualità, soprattutto per gli alimentari freschi. Vanno in questa direzione le recenti nuove aperture di punti vendita gourmet nei grandi magazzini, Eataly ma anche Eat's all’ Excelsior di Milano oppure lo spazio Rinascente Food & Restaurant. In un mercato in cui la fascia media non esiste più, lusso e low cost utilizzano codici di comunicazione simili e uno si appropria dei valori dell'altro, tanto che un prodotto di lusso è più venduto quando la sua linea base diventa più accessibile al pubblico. Viceversa un prodotto popolare è più venduto quando si appropria d'esclusività (come il caso della Coca Cola light by Karl Lagerfeld oppure dell’acqua minerale San Pellegrino firmata Bulgari).
Un secondo aspetto riguarda l’eat local ossia il consumo di prodotti locali: si tratta della riscoperta di patrimoni di gusti e sapori unici legati ad un territorio. Ricerca di prodotti dalla tradizione in un approccio semplice, immediato e di facile utilizzo: prodotti “non industriali”, concepiti come meno elaborati e manipolati; artigianali, ma con forti caratteristiche funzionali; prodotti della tradizione enogastronomica italiana, rivisitati in chiave moderna, che si “ripresentano” sul mercato, facendo leva sulle proprie origini antichissime e su tradizioni radicate. Ne sono un esempio, nel segmento della pasta, alcuni produttori (Pasta Garofalo) che hanno saputo creare un marchio distintivo, con forti connotati di tradizione e artigianalità; nel segmento dei vini, la tendenza al ritorno ai vitigni “puri”. Ne è un esempio il Sangiovese, che da sempre è entrato negli uvaggi di vini anche prestigiosi, e che oggi viene riproposto nella sua antica funzione d’uso, come vino da tavola, originale per struttura, pienezza di gusto ed eleganza.
Il terzo fenomeno, strettamente connesso a quello precedente, è definito “neosemplicità” ossia la ricerca del cibo affettivo, la riscoperta delle ricette delle nonne, le ricette dei ricordi, una cucina fatta di nostalgia ma anche di calore, all’insegna della neo semplicità. In cucina: rivisitazione di ricette e preparazioni semplici che da sempre hanno caratterizzato la cucina popolare italiana; e fuori casa: riscoperta della Trattoria Italiana nella versione conviviale di una volta, dove il cibo era a margine e la centralità era riservata agli ospiti. Ritorno ai gusti originali e alla scoperta degli ingredienti di una volta.
Comportamento d’acquisto fra low cost e luxury
Fonte: elaborazioni su dati Confcommercio-ACNielsen (2010)
La Grande Distribuzione
Anche la Grande Distribuzione sta rivedendo i propri modelli di business: dopo la fase di accentramento delle politiche di acquisto e commerciali, come risposta all’esigenza di razionalizzazione e sinergia, oggi, anche i grandi gruppi multinazionali stanno rivedendo in chiave moderna il cosiddetto “localismo”, ossia la ricerca di assortimenti capaci di esprimere il valore del territorio e delle specialità locali. Da uno store check, condotto dall’autore, su 8 insegne al Nord e Centro Italia, sui prodotti di salumeria libero servizio emerge che:
- Fra le prime categorie, in termini di numerica sul totale assortimento, si annoverano Specialità/Territorialità, Cotto e Crudo
- Esselunga (30%), Coop (20-25%) e Conad (18-20%) presentano il più elevato numero di referenze con contenuti di specialità e/o di territorialità
- Per quanto concerne i prezzi al pubblico, la categoria Specialità presenta un range di prezzo molto simile al Crudo con punte più elevate nei Prezzi Massimi
- Le insegne Toscane ed Emiliane si distinguono rispetto alle realtà del Nord Italia analizzate per una maggiore attenzione verso prodotti che esprimono il valore della tradizione.
Pur non essendo un’indagine quantitativa, ci offre alcuni spunti sulla tendenza alla prossimità, da parte dei Retailer, come valore culturale soprattutto nei salumi, una delle categorie più rappresentative del patrimonio gastronomico italiano. Abbiamo voluto approfondire questo tema in Toscana, da sempre terra di tradizione artistica e di antica sapienza artigianale, su diverse categorie di prodotto, ma con un focus specifico sui salumi, a dimostrazione del trend emergente che unisce territorio, tradizioni, valore della famiglia e cultura alimentare.
La Bottega Toscana
Già dall’’800 la Toscana diventa la depositaria della tradizione culinaria più ricca anche grazie alla lingua e alla cultura di Firenze, acquisendo un carattere di sobrietà, elementarietà e concretezza. Una cucina fatta di ingredienti semplici e di sapori genuini, il cui valore è dato dalla qualità delle materie prime e dalla grande cura nel trattarle. Un tratto che accomuna anche la moda Fiorentina dei Gucci e dei Ferragamo rispetto a quella milanese più sperimentale: la lavorazione artigianale della pelle e del cuoio, le applicazioni tessili della pittura, il gusto estetico e la ricercatezza del dettaglio, l’arte sapiente e concreta derivante dalla lavorazione con le proprie mani.
Anche il “carattere” dei prodotti enogastronomici toscani esprime una personalità spiccata, decisa e indipendente con forte attenzione alle origini e alle radici e capacità di tramandare il proprio saper fare nel tempo, le proprie «arti», manuali e intellettuali.
Alcune aziende hanno saputo reinterpretare in chiave moderna il “sapere irriverente” di questa terra. Ne è un esempio Macelleria Falorni: i segreti nella lavorazione della carne tramandati di padre in figlio, la scelta delle materie prime e l’attenzione alle razze locali hanno fatto di questa azienda familiare un cult nel patrimonio enogastronomico toscano; oppure Montalbano Toscana, nel settore dell’olio d’oliva, il cui claim è: “continuare a scrivere una storia toscana che racconta di olivi e persone sincere capaci di fare”.
Nel settore dei vini, Melini firma Chianti Governo all’Uso Toscano, nato dalla riscoperta di un metodo tradizionale, basato sulla lenta rifermentazione del vino appena svinato con uve appassite. Ricordare e rinnovare sono il filo conduttore, ossia reinterpretare il classico e la tradizione con occhi e tecniche moderne, anche nella bottiglia, la Neocampana, che ricorda l’antico fiasco toscano con una modernità rispettosa delle tradizioni.
Da alcune ricerche di mercato condotte per Gruppo Alimentare in Toscana, una delle più grandi aziende del territorio nel settore dei salumi, emerge che i salumi toscani siano fra i più rappresentativi dello stile locale, in quanto sono frutto di una sapiente lavorazione artigianale, legata al territorio; hanno un profumo carico, un aspetto «rustico» e un gusto saporito ed esprimono la personalità forte e irriverente della terra di origine. Attraverso una ricerca di mercato e alcuni studi presso l’Accademia dei Georgofili, condotti da Gruppo Alimentare in Toscana, sono state rielaborate antiche ricette dalla tradizione contadina locale, partendo dagli usi del posto: i salumi erano i prodotti delle ricorrenze e della convivialità, della veglia e della trebbiatura, dell’arrivo dell’ospite e della Pasqua, del casale toscano, della bottega dove convivevano l’acquisto e il consumo. Gli ingredienti utilizzati derivavano dalla disponibilità delle piante “ortensi”, finocchio, ginepro e alloro, oltre al pepe, per conferire un gusto deciso, che ne garantivano la conservazione; il consumo era in funzione della stagionatura: il lardo aveva un consumo quotidiano, il capocollo d’estate, il salame e il prosciutto nelle occasioni della festa.
Dal forte legame con le tradizioni e con le antiche ricette che si tramandano di famiglia in famiglia, dall’ expertise artigianale della lavorazione, legata alla manualità, Gruppo Alimentare in Toscana ha lanciato una nuova linea di prodotti che vanno dalla Spianata Senese alla Toscanella, dalla Finocchiona al Salame Toscano, preparate secondo la tradizione contadina. Bottega Toscana evoca carattere e personalità connessi al territorio, convivialità ed esperienza di consumo. L’immagine ad essa associata è semplice ed immediata: stile grafico e colori semplici, il podere/casale che rimanda positivamente al luogo di produzione, evocando l’artigianalità della lavorazione, la bottega che unisce la dimensione conviviale con quella dell’acquisto e del consumo.
Una Bottega Toscana che, in qualche modo interpreta, il bisogno di riappropriarsi dei valori della famiglia e delle tradizioni, della semplicità e della genuinità; valori del passato e delle nostre origini che il consumatore in tempo di crisi sta ricercando nelle scelte quotidiane come forma di rassicurazione.
