Un nuovo approccio per quantificare la forza di un marchio

Beverage Alcolici –

Studi scientifici sulle modalità
con cui il cervello organizza
le informazioni hanno mostrato
come la costruzione del marchio
richieda tempo. La sua creazione
è, infatti, il risultato di un’esposizione
multipla al packaging, agli
strumenti di marketing (campagne
stampa, informazioni promozionali
ecc.), a esperienze-usi e
alla conversazione con altre persone.
Ogni esposizione apporta
un piccolo contributo all’insieme
delle associazioni che compongono
il marchio, proprio come
Un nuovo approccio per quantificare la forza di un marchio
in un puzzle. Secondo la neuroscienza,
la differenza tra un marchio
forte e uno debole deriva
dalla diversa attivazione del cervello
quando viene stimolato da
un’immagine, un prodotto ecc.
La forza di un marchio si riflette
direttamente nell’intensità, nitidezza,
completezza e durata dell’attivazione
cognitiva. Sulla base
di tutto ciò i ricercatori del Centre
for experimental consumer
psychology hanno sviluppato il
test qualitativo Cbs (cognitive
brand strength). Esso permette di raffrontare con precisione marchi
appartenenti a una data categoria
ed è utile per misurare l’impatto
della grafica, di immagini e di
parole associate al marchio. Il test
è basato su una tecnica che spinge
il cervello di ciascun consumatore
a costruire una rappresentazione
del brand nella maniera più
veloce e forte possibile. Se il marchio
è debole, il soggetto commette
molti errori e le sue risposte
sono ambigue. Se invece è forte, il
soggetto dà risposte sicure e precise.

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