I benefici immateriali dei prodotti costano troppo

Esperti – Il downtrading della spesa e dei consumi non escluderà la valorizzazione dei benefici immateriali: purché in un sano rapporto qualità/prezzo. (Da MARK UP 194)

1. Il reddito disponibile sarà compresso dalla pressione fiscale, anche in caso di ripresa
2. Riparametrazione verso il basso: consolidamento del low cost

Come stanno cambiando i comportamenti di consumo? La difficoltà nel dare una risposta a questa domanda nasce dalla sovrapposizione di comportamenti generati dalla crisi da cui stiamo lentamente uscendo, dunque aggiustamenti di breve, e di altri che sono invece il risultato di ripensamenti dei modelli di consumo del passato, esito di una stabile rilettura del senso da attribuire a ciò che si acquista. Proviamo a fare un po' d'ordine.
Nel breve ci si arrangia. Si rimanda l'acquisto di un bene durevole, si fa maggiore attenzione alle promozioni, si cercano alternative più convenienti in attesa di poter ritornare ai comportamenti di prima. Se tutto si limitasse a questo ci sarebbe ben poco da dire: basterebbe un po' di ottimismo e di pazienza. Ma è ormai chiaro che la crisi è stata per certi versi un “fuori pista” da un percorso che si stava già seguendo in precedenza e che si consoliderà in futuro. I paesi sviluppati, e tra essi in prima fila il nostro, sono indebitati a livelli insostenibili, si troveranno ad affrontare un rapido invecchiamento della popolazione e devono trovare un ruolo in una divisione internazionale del lavoro radicalmente cambiata, che causerà per molto tempo tensioni sul mercato dell'energia, delle materie prime, agricole e non, e che avrà seri effetti ambientali. In questo contesto, anche se il nostro paese riuscisse a crescere decorosamente, e già questa è un'ipotesi ottimistica, il reddito disponibile sarà compresso da una forte pressione fiscale, il tasso di disoccupazione scenderà lentamente e molti si accorgeranno di dover risparmiare di più in vista di un futuro incerto. Prima conclusione: i consumi cresceranno poco.

Crescita degli store brand
Una stabile riparametrazione verso il basso delle risorse disponibili porterà a un ripensamento sull'effettiva utilità, assoluta e relativa, che si trae da ciò che si consuma. La share of wallet delle diverse categorie di prodotti subirà modifiche significative a seguito di variazioni sia dei volumi acquistati sia del valore dei singoli acquisti. Là dove la percezione di utilità sarà più bassa si acquisterà meno e/o alternative a costo più basso: marche commerciali e low cost (sono spesso la stessa cosa) guadagneranno quote di mercato. Seconda conclusione: significativa modifica delle preferenze sia fra categorie di prodotto sia fra tipologie di marca.
Ormai da tempo una parte assai rilevante del costo dei prodotti che acquistiamo non deriva dalle loro caratteristiche funzionali, ma dalla loro capacità di assecondare le nostre proiezioni in termini di valori e comportamenti. In altre parole, da benefici immateriali. Il destino di molte imprese sarà quindi funzione della loro capacità di produrre immaterialità coerenti con il ripensamento che i loro clienti stanno facendo e di farlo in modo più efficiente che in passato. Oggi in molti casi esse costano troppo: i processi che le generano sono fuori controllo. Mentre la produzione in senso stretto, da cui derivano le caratteristiche funzionali, è efficiente, lo stesso non si può dire per le spese di comunicazione, commerciali e di vendita che generano quelle immateriali. Terza conclusione: prepararsi a modifiche rilevanti della domanda di immaterialità associate ai prodotti e a mettere sotto controllo i costi per produrle.

*TradeLab

I consumi in Italia nel prossimo decennio

  • cresceranno poco;
  • vi saranno significative variazioni nelle preferenze relative alle diverse categorie di prodotti e alle tipologie di marca;
  • il confronto competitivo sarà determinato dalla sintonia fra immaterialità offerte e desiderate e dall'efficienza con cui queste ultime saranno prodotte.

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